基于系统营销理论的绿色物流
摘 要：系统营销观念是指从成立之初，就必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面都树立和奉行长远的全局观念，由于企业物流活动中各环节的非绿色因素，对环境造成一系列污染，因此，要想在物流市场竞争中立于不败，必须在系统营销的理论下，从组织结构、管理机制和运营方式等方面实施绿色物流方案。
关键词：绿色物流：系统营销，组织结构：管理机制：运营方式
企业绿色物流，不仅可以使企业在环境保护、生态改善方面发挥作用，还可以通过企业绿色形象来平衡企业、顾客、社会 3方面的利益，达到开拓市场，提高客户满意度的目的，打造企业核心竞争力，实现效益与社会效益的双赢。
1 系统营销理论
传统的“市场学”(Marketing)也称“市场营销学”是指导各国企业参与市场竞争的有力武器。传统营销研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者之间的关系来获取利润，主要考虑企业自身的利益，往往忽略全社会的整体利益和长远利益及资源的有价性，将生态需要本身置于人类需求体系之外，以获得企业的最大利润为营销目标。
系统营销观念是指企业必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面树立和奉行长远的全局观念，即从系统营销观念出发去营造一个充分量化的系统，运用系统营销观念去管理和运作，还要不断地消灭有悖于系统营销观念的做法和行为，使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。
市场营销与系统营销的区别在于：市场营销是通过对市场要素的调查、分析和研究，提出产品、价格、渠道及促销等策略，并建立粗浅的客户分级归类的数据库，而系统营销则是在市场营销的基础上，进一步研究可量化的大营销系统，并建立起经过充分量化的“客户系统”、“知识支持网络系统”和“配套网络系统”，构成知识经济时代的“大营销网络系统”。
2 物流活动中的非绿色因素
(1)运输过程。工具作为物流活动的载体，产生的噪声、废气等对环境的污染：另外，输送的有毒、有害商品也可能对环境造成损害。
(2)储存过程。保管中对喷洒杀虫、菌剂，以及易燃、易爆、化学危险晶，由于保管不当，对周边生态环境会造成污染和破坏。
(3)装卸搬运过程。搬运中对化学液体商品装卸不当，造成商品体的损坏破漏，有可能造成水体污染、土壤污染、大气污染等。
(4)包装过程。一方面是包装材料对环境的污染，如白色塑料对水、土壤造成污染；另一方面是过度包装或重复包装，不仅造成资源的浪费，也无益于生态经济效益。
(5)流通加工过程。表现为加工中资源的浪费或过度消耗，加工产生的废气、废水和废物都对环境和人体构成危害。
(6)配送过程。主要表现对城市交通产生的阻塞和污染。
3 企业物流绿色化的必然性
(1)绿色物流是全球经济一体化的需要。随着全球经济一体化的发展，ISO 14000成为众多企业进入国际市场的通行证。ISO 14000的基本思想就是预防污染和持续改进，它要求企业经营活动、产品和服务的每一个环节对环境的不良影响最小。进入WTO后，我国物流企业要想在国际市场上占一席之地，发展绿色物流是其理性选择。
(2)绿色物流是可持续发展的一个重要环节。绿色物流与绿色制造、绿色消费共同构成节约资源、保护环境的绿色经济循环系统。3者之间是相互渗透、相互作用的。
(3)绿色物流是最大限度降低经营成本的必由之路。专家分析认为，产品从投产到销出，制造加工时间仅占10%，近90%的时间为储运、装卸、分装、流通加工、信息处理等物流过程。因此，物流专业化，尤其是绿色化无疑为降低成本奠定了基础。
(4)绿色物流有利于提高企业的竞争优势。日益严峻的环境问题和严格的环保法规，使企业为了持续发展，必须重视物流活动中的环境问题，改变危及企业发展的生产方式，建立并完善绿色物流体系，取得高于竞争对手的竞争优势。
4 基于系统营销理论的绿色物流
系统营销的观点认为要想在竞争中立于不败之地，必须做到“人无我有、人有我优”。就是要推陈出新，超越同类，做到研究新产品、开发新市场、创立新机制、树立新形象。基于系统营销理论的绿色物流，就是要把绿色物流做为企业的核心竞争力，从企业创立之初就要贯彻执行绿色物流的指导思想，整合资源，刚柔相济，动态协调，协同管理，实现企业利益、顾客利益、社会利益的协调与统一。
4．1 组织结构
(1)提倡“开放式结构”。物流业具有社会化、系统化、网络化的特点，即为了获得竞争的边际收益，与其独自发展一整套的绿色技术，不如把技术的要素分解(模块化)，集中力量设计制造特定的模块，其他部分则通过与外部企业开展合作，灵活地运用其他企业的资源。这种战略能更好地实现绿色物流的目标。模块化的界限不一定要和企业的界限相一致，在组织的模块化中，经营管理者通过把工作分配给独立的队伍，让这些队伍追求、改进各自的子模块，寻求各个子模块物流绿色化的途径。
(2)对企业物流进行重组。通过与有经验和实力的第二方物流企业合资重组，能够充分发挥互联网的优势，及时准确地掌握物流动态信息，协调物流网点，构筑起本公司全球一体化的物流网络，最大限度地节省时间和费用，减少运输过程中的交叉、迂回、回流现象，从而减少环境污染，以赢得竞争优势。
(3)建立战略联盟，实现互补和共享。通过使同一经济区域中的企业资源整合为一体，形成规模化经营，实现高质高效的绿色物流环节。随着企业把非核心生产活动外包给合作者，企业之间的界限向灵活协作的关系方向转变，使供应商、消费者甚至竞争者之间结成类似于战略同盟的关系。
4．2 管理机制
(1)集约有限资源。通过整合现有资源，优化资源配置，从而提高资源利用率，这是我国发展绿色物流亟待逾越的障碍。以基础设施建设为例，有的地区在新建物流中心时，没行考虑与原有物流设施兼容，结果修新废旧，造成资源的巨大浪费。据悉，我国物流设施空置率高达60%。这显然不符合绿色物流的发展方向。
(3)做到绿色仓储。绿色仓储要求仓库布局合理。仓库布局过于密集，会增加运输的次数，从而增加资源消耗；仓库布局过于松散，则会降低运输的效率，增加空载率。仓库建设前还应当进行相应的环境影响评价，充分考虑仓库建设对所在地的环境影响。
(4)要求绿色包装。货物包装要采用节约资源、保护环境的包装。主要通过促进生产部门采用尽量简化的、由可降解材料制成的包装，以及在流通过程中，实现包装的合理化与化。如包装模数化、大型化和集装化，包装材料多次、反复使用和废弃包装的再生处理，开发高功能化的包装材料和包装器具等。
(5)完善逆向物流。逆向物流能够充分利用现有资源，减少对原材料的需求，常被发达国家作为建设循环型的重要举措。逆向物流是一项系统工程，需要有完善的商品召回和废物回收制度，以及危险废物处理制度。我国逆向物流还没有得到充分，只局限于废旧物资回收、生活垃圾分类等初级行为，作为企业自身行为的逆向物流活动还不多，经济效益尚不明显。
4．3 运营方式
(1)企业的供应链再造。在企业物流活动中会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围涉及原料、零部件，甚至整个生产系统。因此，企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与绿色供应商形成紧密的关系，使供应链更显绿色。另外企业只控制核心能力，将非核心能力的业务虚拟化，外包给绿色供应商，实现区域和全球的整合。
(2)建立扁平化的渠道结构。分销渠道扁平化，能够最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，由于减少了环节，也是企业分销渠道绿色化建设的共同追求。
(3)建立良好的合作伙伴关系。当前，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取双赢战略、绿色物流战略，才能借助合作伙伴的渠道更好实施绿色物流，赢得市场地位。
(4)建立有效的客户关系管理。系统客户关系管理(CRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是—种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化对客户的工作流程，减少获取客户和保留客户的成本。客户关系管理能够帮助企业充分利用以绿色消费的客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高“绿色客户”的满意度和企业的赢利能力。
5 结束语
越来越严格和完善的环境保护法，迫使企业选择更加环保的物流方式，同时也迫使物流企业更加有效的利用资源，从而降低成本，增强竞争力。企业无论在战略管理还是战术管理中，都必须从可持续发展这个基本原则出发，在创造商品满足消费者需求的同时，注重按生态环境的要求，保持生态平衡和保护自然资源。用系统营销的理论指导绿色物流，改变传统的末端营销为全程营销，从企业建立之初就致力于树立企业绿色形象，创造绿色品牌，打造企业绿色核心竞争力，能有效的为企业在激烈的竞争中赢得优势。
