连锁零售业扩张行为绩效评价

内容摘要：连锁零售行业高度竞争的市场结构决定了推行店铺扩张战略的必然性。本文使用多元线性回归分析方法对开设新门店、进入新省份、经营新业态三种扩张方式的绩效进行了实证分析。分析结论对于零售企业在全国范围内的设点、布局具有一定的价值。
　　关键词：连锁经营 店铺扩张 多元线性回归分析
　　
　　店铺扩张的必然性
　　
　　纵观我国零售业的历程，可以清晰地发现两条主线：一是以连锁经营为典型特征的超市、便利店、专卖店等新兴业态的出现和蓬勃发展；一是百货店等传统业态开展以连锁经营、并购重组为核心的战略调整。
　　我国商业流通的化进程，正是伴随着以连锁经营为主体的新业态的发展和物流服务意识的提高而不断演进的，发展连锁经营是流通领域结构调整的主要方向，在零售商业领域大力推行连锁经营方式是流通组织创新的大趋势。
　　零售企业实行连锁化规模经营主要有以下三个方面的优势：一是大量采购可以获得价格方面的减让；二是部分经营费用，如广告费用等不会随企业经营规模的扩大而增加，因此单位商品分摊的固定费用减少；三是企业规模足够大，才有能力投资现代化的设施与技术。
　　根据中国商业联合会公布的2003年零售百强企业销售总额统计表，百强企业的销售总额为4055.28亿元，其中连锁零售八强企业的情况如表1所示。集中度指数CRn (Concentration Ratio)和赫芬达尔—赫希曼指数IHH是两个常用的行业集中度指标，表征着行业的厂商总体规模的分布情况和企业间的垄断竞争关系。CRn一般定义为行业内市场规模最大的前n位企业的销售额(或企业资产、生产量等)之和占整个行业相应指标总数的比例，取值范围0≤CRn≤1。I_HH一般定义为行业内市场规模最大的前n位企业的销售额(或企业资产、生产量等)占整个行业相应指标总数的比例的平方和，取值范围0≤I_HH≤10000。在完全竞争条件下，CRn=0，I_HH=0；当独家垄断时，CRn=1，I_HH=10000。
　　2003年连锁零售业的集中度指标如表2所示。
　　
　　根据贝恩的市场结构分类法，如果行业的集中度CR₄≤30%或者CR₈≤40%，即属于竞争性行业。如果CR₄>30%或者CR₈>40%，则该行业为寡头性，寡头又根据不同集中程度分为Ⅰ-Ⅴ型。考虑到在零售百强之外还有大量的中小型企业占据了不小的零售市场份额，可以得出以下结论：连锁零售行业在中国是一个完全竞争的行业。
　　由于中国连锁零售行业高度竞争的市场结构，在位企业为了获取更大的市场份额，做出了通过扩张战略来实现效益增长的理性选择，在行为上主要表现为店铺扩张、特许加盟以及并购重组和战略联盟。
　　相比特许加盟、并购重组和战略联盟，店铺扩张易于操作，同时可以掌握对门店的控制权，因此成为绝大多数连锁超市企业扩张战略的首选。而且目前我国相当一部分超市企业认为，门店数越多，进入的省份越多，经营的业态种类越多，连锁超市的规模随之增大，也就能实现规模和规模效益，因此企业更多的是采取这三种扩张方式。下文将这三种扩张行为及其产生的绩效作为实证研究的对象，运用多元线性回归分析方法检验绩效的实现程度。
　　
　　多元建模与实证分析
　　
　　考虑到企业的营业利润额涉及商业机密，难以得到准确数据，故将连锁超市企业的销售总额作为测度其绩效的指标，用门店总数、进入省市数和业态种数来测度连锁超市企业的扩张行为。
　　表3所示样本数据来源于中国连锁经营协会2004年3月23日公布的《2003年中国百家连锁企业基本情况》和部分上市公司的2003年年报。
　　采用多元回归方法进行数据分析，建立数学模型如下：
　　Y=β₀ β₁X₁ β₂X₂ β₃X₃ε
　　式中，Y、X₁、X₂、X₃分别表示连锁企业销售总额、门店总数、进入省市数、业态种类数的值；β₀、β₁、β₂、β₃是有待估计的参数项；ε是回归的误差项，服从均值为0，方差为σ²的正态分布。
　　用EXCEL软件对数据进行处理，结果如表4-6中所示。
　　
　　Y和X₁的相关系数r1=0.8458；Y和X₂的相关系数r₂=0.8973；Y和X₃的相关系数r₃=0.8654。复相关系数R=0.9886，接近于1，说明把自变量X₁、X₂、X₃作为整体，与因变量Y之间存在显著的线性关系；决定系数R²=0.9773，接近于1，说明多元线性模型的拟合程度良好；又由于参数项β₁、β₂、β₃均为正值，可见，当连锁超市企业新开门店、进入新的省市和增加经营的业态种类时，其绩效都将显著提高。

　　
　　取显著性水平α=0.05，由回归平方和自由度等于3和残差平方和自由度等于5查表得，F统计量的理论临界值为Fα=5.41，F＞Fα说明各自变量和因变量的线性回归关系显著，回归方程可以通过α=0.05水平的显著性检验。
　　分析回归系数值，可以看出扩张行为指标对绩效指标的影响程度：X₁每增加一个单位，Y将增加166.25个单位；X₂每增加一个单位，Y将增加58874.53个单位；X₃每增加一个单位，Y将增加172220.9个单位。根据上面4个系数建立多元线性方程Y=186467.74 166.25X₁ 58874.53 X₂ 172220.90X₃，得到结果如表7所示，我国三大超市公司联华、华联、北京华联的经营绩效都比较好的符合上述多元线性模型。
　　表6的计算结果显示，X₂的t检验值较大，说明X2对因变量的影响最为显著，即进入新的省份这种扩张行为对于提高经营绩效的效果最为显著。
　　这点结论对于大型连锁零售集团在全国范围内设立网点、合理布局具有指导意义。目前，新兴零售业态在我国的地区分布不尽合理，大型综合超市、连锁超市、便利店、专卖店等新兴业态主要集中在东部地区和大城市，而在西部和比较缓慢。东部沿海地区商圈过密，大型仓储超市、大卖场等新兴业态面临着激烈的竞争，而西部地区和东部小城镇、农村的新兴业态竞争并不是很激烈，率先进入这些地区的新兴业态零售都在当地的市场竞争中取得了明显的竞争优势。

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　　1.曾五一.统计学概论[M].北京：首都贸易大学出版社，2003
　　2.董川远.上海超市业行业集中度的实证分析2002[J].商业研究，2002(10)