全球化经济下广告语翻译中的跨文化因素
摘要：在全球一体化趋势的日益加强的背景下, 国际间的商品流通日渐频繁, 广告语的翻译也随之显现其重要作用。本文从影响广告语翻译的三点跨文化因素：文化心理、价值观念和审美观点入手,以实例说明其翻译中的得与失。
关键字：广告； 翻译； 跨文化因素
前言
随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际间的商品流通日渐频繁，为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。这就不可不避免地涉及到了广告语翻译问题。由于中西方在社会历程、政经、价值观念、风俗习惯、伦理道德等方面存在着很大差异和不同，要实现文化价值，充分理解、准确传递原广告所负载的文化信息、情感，避免出现误译成为广告语翻译成败的重要因素。因此，在广告语翻译中体现文化价值，促进文化交流和理解，进而打动广大受众，增强人们的购买欲是广告语翻译的重要任务。本文从不同的文化心理、价值观念和审美观点三方面结合实例进行简要论述。
一、文化心理
广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。北京语言大学曹志耘教授在“广告语言”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon 对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”。Black Cat (黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的名称里up这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,马上让人联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试"而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,一字之差,效果却大相径庭。销售业绩可以预见。
二、价值观念
中国与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“自省、克己”来表现，进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效，讲求广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优；部优；免检；金奖”这样的宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不合西方人的习惯，他们会认为自己有这个判断力，而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体。以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。
审美观点是一种综合的文化意识,涉及到观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。要熟悉广告受众者的审美心理,避免产生对等式的简单翻译。如，我国一种出口干电池的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”, 应该说这种译法没什么错误,但是 white elephant在中常被比喻成“无用而累赘的东西(sth.useless)或，沉重的负担(aburden some possession)。再如，Sprite(饮料),此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”,十分可人的形象,并非像人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit与Sprite具有相同含义及用法，并且spirit 还有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可谓用心良苦,一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”,作为中国市场上的饮料品牌,带给消费者一种“清凉、可口”感觉,产生奇特的翻译效果。起消费者的共鸣,产生特有的效果。
四、思维方式
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句,谋篇布局。中国人是螺旋式的思维方式。说话及行文大多先做好充分的铺垫，最后得出结论。然而,西方人是直线式思维的方式,体现在广告的内容的编排上往往采用更为直截了当、一目了然的方法。正如许多的经典广告语：百事可乐的“the choice of a new generation” （新一代的选择）。英特尔“Intel Inside.(Intel Pentium)”（ 给电脑一颗奔腾的“芯”） 。诺基亚“Connecting People.(Nokia)” (科技以人为本)。广告语简单明了，直抒胸臆。
在全球化的背景下，各国广告业普遍呈现的是国际化和本土化的双重趋势。国际化的广告体现了人性的共同和全球的趋同。而与其相对应的本土化广告则带有强烈的文化特征，这类广告语翻译就不仅仅是单纯的字面翻译，它侧重的应该是效果,为了达到与原文同等的表现力与感染力,应该就其语言文化等方面的差异进行适当的调整和改动。回首各色广告，只有那些融合了本国文化贯彻了本国特色的品牌最先被人们记起，要想做好这项较为复杂的工作，把握好广告语翻译中的跨文化因素，娴熟翻译方法和技巧、扎实的语言功底、丰富的文化背景知识以及长期的训练和努力缺一不可。
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