从蓝海战略看旅游企业的价值创新
内容摘要：我国普遍面临着激烈的竞争压力，难以找到竞争突破点。蓝海战略的提出为旅游企业提供了新的竞争思路。本文在分析蓝海战略基本含义的基础上，提出了旅游企业应用蓝海战略实现价值创新的基本途径。
关键词：旅游企业 蓝海战略 价值创新
近10年来，我国增长速度较快。旅游业在赚取外汇、招商引资、外向型经济方面有独特优势，国家产业政策支持加之旅游产品为公共性产品，高技术含量较低，行业壁垒小，运作成本低，旅游行业诱人的发展前景正在为越来越多的人所认识。按照国家旅游局的统计数字，旅游企业数量每年的增长幅度都超过10%，而旅游人数的增长幅度则平均为5%左右，导致旅游产业规模急剧膨胀，旅游企业数量急剧上升，旅游企业普遍面临着前所未有的竞争压力。
旅游企业发展中面临的普遍问题
(一)消费者对旅游企业产品质量普遍不满
目前，我国旅游企业的数量虽不断增加，但旅游企业的产品结构单一，甚至雷同，从而造成旅游消费者忠诚度偏低。因此，旅游企业之间为了争夺客源而产生激烈竞争。在利润空间越来越小的情况下，竞争者必然将成本转嫁给消费者，以次充好，以劣充优，导致产品整体质量下降，受损的不仅是消费者，旅游企业的利益同样也受到很大损害。例如，消费者对旅游行业的服务满意度下降，而旅游行业利润率连续下滑。根据上海市2005年对服务性行业满意度测评的数据，消费者对旅游行业的满意度为服务性行业的倒数第二名，全国各地关于旅游服务投诉的统计也均为消费者集中投诉的热点之一。与此同时，全国旅游企业大面积亏损也成为不争的事实。
(二)旅游企业难以找到竞争突破点
由于旅游企业普遍在资金、技术、人才、管理等方面较为薄弱，大部分旅游企业的运行仅出于对现有资源的即时利用或短期出现的市场需求，缺乏长远的目标。相当部分旅游企业认为环境或市场变化太快，企业所面临的不确定性因素太多，不知道企业应该取舍哪些业务，为哪些消费者服务，往哪个方向发展。企业要么定位过于狭窄，如把赢利作为企业经营的惟一目的，不注意培养支撑企业持续发展的核心竞争能力；要么定位过于宽泛，定位的目标根本无法实现，最终失去意义。同时很多旅游企业在经营运作过程中，只注重自身的发展，对同行业其他企业始终抱有“敌对”的竞争心理，往往出现一些产业内部的盲目竞争。
蓝海战略对旅游企业发展的启示
(一)蓝海战略的基本含义
2005年初，W•钱•金教授和勒温•莫伯涅教授所著的《蓝海战略》一书在世界范围内引起反响。他们将市场分为两种类型：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长前途也越来越小。与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间和创造新需求，代表着高利润增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有的产业边界以外创造的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。红海战略属于传统竞争战略，企业和消费者的价值不但没有提高反而降低；而蓝海战略可使企业走出红海，开辟没有竞争对手的战略，是一种多赢的战略。在蓝海里，企业和消费者的价值同步提高。红海战略的基本比较和蓝海战略如表1所示。
(二)蓝海战略的价值创新
为了打破红海僵局，企业必须打破限制竞争的既有边界以开创一片新天地即蓝海。价值创新被认为是蓝海战略的基石。当企业行为对企业成本结构和消费者价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。蓝海的创造是在降低成本的同时为消费者创造价值，从而获得企业价值和消费者价值的同步提升。由于消费者价值来源于企业以较低的价格向消费者提供更高的效用，而企业的价值取决于价格和成本结构，因此价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确地整合为一体的时候才可能发生，如图1所示。
在这方面，近些年在旅游行业中获得广为成功的携程旅游网就是一个价值创新的典范。通过高科技和传统旅游产业的结合，不仅在存活率不到1%的公司中成为盈利规模超前、稳定性较好的互联网创业公司，而且在短短的5年时间内超越了传统旅游企业几十年的发展规模。携程旅游网的成功所依靠的不仅是传统旅游行业的服务特色，还有在新兴科技和因特网基础上所开创的全新商务交易模式和先进的经营理念。消费者只要登陆携程旅游网或拨打免费电话，无论身处何地都立即可享受携程旅游网24小时优质服务，更新迅速的产品、服务和设施使携程旅游网可不断满足多样化的客户需求，同时优惠的价格、丰富的里程奖励计划等也为消费者节约了成本，最大程度地控制了出行费用。随时随地享受服务和极富竞争力的价格很好地提升了消费者价值，同时作为目前我国最大的宾馆分销商和最大的机票预订服务网络，价值创造所带来的规模效应也使携程旅游网获得了相当的盈利空间。
携程网的成功说明市场在本质上没有吸引和不吸引之分，市场的竞争态势和产品形式是可以通过企业自身的努力和再造加以改变的，市场结构可以改变，市场博弈的规则也可以改变，成功企业的战略目标就是打破现存的价值－成本互替定律，构建新的最优行为规则，由此拓展蓝海，同时达到创造价值和降低成本的目的。旅游企业通过降价等传统竞争手段，可以巩固其市场战略地位，但不会影响其所提供的产品效用。价值创新则需要旅游企业引导整个企业战略体系同时实现消费者价值和企业自身价值飞跃。
旅游企业价值创新的途径
价值创新是一种不同于传统战略思维方式的逻辑，价值创新的目标是为了同时寻求消费者价值的提高和企业成本的降低，其与传统战略逻辑的差别主要在行业假设、行业战略类型、产品与服务范围、顾客以及对外部趋势的态度上。这些差别决定了旅游企业经营者可以从以下方面寻求价值创新的途径。
（一）突破行业假设
在传统的战略逻辑指导下，许多旅游企业战略的制定以现存行业条件为出发点，建立与现存条件相适应的战略。但是价值创新追求的是突破现有行业条件的限制以实现价值的增长。例如，北京九华山庄以体检做引导，从而实现了酒店行业与医疗行业的结合；而南京凤凰台饭店以文化为主题。把酒店业与出版业进行连接，均开辟了新的价值增长途径。
（二）跨越行业战略类型
所谓战略类型是指同一行业内采取类似战略的企业。许多旅游企业专注于提高他们在同一战略类别中的竞争地位。价值创新者在了解同战略类型企业行为的同时也关注其它战略类型的企业，并注意从不同战略类型中开创价值创新的途径。型饭店市场近年的成功就是一个较好的例子，社会旅馆的低价和星级饭店的清洁可靠，经济型饭店形成了一个清晰且与众不同的战略布局，将价位限定在社会旅馆附近，同时删减星级饭店一些不必要的要素，淡化餐饮娱乐，侧重客房服务，打破了顾客必须在星级饭店的清洁可靠和社会旅馆的低廉价格之间做出取舍，创造了新的市场。
（三）提供互补性产品和服务项目
在互补产品或服务背后常常隐藏着巨大的价值，关键问题是要弄清楚消费者在选择产品或服务时需要的整个解决方案。例如旅游餐饮企业帮助驾车消费者解决停车的问题，帮助家庭解决孩子照看和娱乐的问题。
（四）追求顾客所关心的共性
许多旅游企业通过保持或扩大消费群来寻求增长，这通常会导致市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。价值创新者追寻的是一种不同的逻辑，他们在消费者所关心的特性中寻找有效的共性，而不是关注顾客之间的差异。例如经济型饭店的经营就侧重了消费者对客房清洁的追求而摈弃了部分产品和服务，创造一个简单、低价、低成本的业务模式，从而受到消费者欢迎。
（五）放眼未来
在所有的行业中，企业的经营都会受到外部趋势变化的影响。传统的战略思维通常比较注重预测趋势本身。但是，价值创新主要并不来源于预测趋势本身，而在于深入分析这一趋势会如何影响消费者价值和企业的业务模式。通过放眼未来，即从关注市场现在的价值转到未来的价值，旅游企业经营者可以主动调整，找到价值创新途径。例如环保运动的兴起带来了旅游业绿色饭店和生态旅游产品的诞生，互联网迅速崛起和商务的普及催生了一系列旅游企业。
面对激烈的竞争态势和普遍存在的竞争问题，旅游企业通过超越传统竞争范围的思维，可以找到打破常规的价值创新途径，重新构筑市场边界，开创蓝海市场。价值创新作为一种新的战略逻辑为旅游企业提供了一种如何在愈演愈烈的市场竞争中避免竞争趋同的新思路。当然，旅游的价值创新同样也存在相当的风险和实施难度。旅游企业必须从自身实际情况出发，进行准确定位，在市场竞争的博弈中发挥自身特点，才有可能把握好价值创新的基本方法，取得企业的持久。
参考：
1. W•钱•金，勒温•莫伯著.吉宓译.蓝海战略.商务印书馆，2005
2. 赵立龙.价值创新超越竞争的战略思考.集团经济研究，2005.12
