福建省零售业竞争环境及竞争战略分析
【摘要】文章分析了零售业在福建省独特的模式，指出其不同于全国其他省市的竞争环境和竞争特点，进而分析了其所采取的别具一格的竞争战略。
【关键词】零售业；竞争环境；竞争战略
近些年来，在都市的繁华商业区，人们有一个突出的感受是大型商厦越来越多，并且不断翻新扩建，日益富丽堂皇；各类超市和电器大卖场开的热火朝天，几乎遍布城市的每个角落。但是在这些繁荣的背后，零售业的效益到底如何呢？据不完全统计，全国百家大型百货店1993年平均销售利润率为6.98%，1994年上升到10.11%，而到1996年则下降到3.94%，1997年又进一步下降到2.94%，1998年百家大型零售商场有45家同比出现负增长。那么福建省的零售业面临着怎样的竞争环境呢？
一、福建省零售业面临的主要竞争环境
（一）从经营业态上来看：发展迅速，同行业竞争加剧，处于白热化阶段
我国大多数零售业态的发展都比西方发达国家滞后，发达国家各种零售业态一般都是经过长期的发展后才在零售市场上出现。而我国从80年代后期到现在，不到20年的时间内各种业态相继涌现，比如超市、仓储业、大型百货商场等。这种同步现象催化了零售业的竞争程度，使各种业态从一开始就处于过度竞争态势；过度竞争又反过来缩短了各种业态的生命周期，使一些业态提前进入成熟或衰退期，出现经营与销售逐步萎缩，从统计数据上来看，1994至2003年我省居民年均消费水平增长，而零售商品总额却增长74.18%，两者增长明显不平衡，这种趋近饱和的竞争环境使得同行业之间的竞争更加激烈。
另一方面，由于同城同类大型业态雷同，且千店一面，所经营品种几乎大同小异，经营方式与策略如出一辙，为了自身生存与赢利，往往多在商品价格上进行搏杀。例如现在十分流行的“差价补偿”措施就是典型的价格竞争模式，店家努力在价格上低过对手来吸引消费者，承诺其价格若高于任何一家同种商品，可以对高出的差价双倍补偿，但是出现这样的情况时又有几家可以兑现？其结果必然出现销售额上升而利润却呈下降的趋势。
（二）从企业竞争的外部环境上来看：外商直接投资企业已形成一大威胁
零售业是我国加入WTO后最先全面开放的行业之一，从目前的局面来看，各地实际的开放速度超前于我国政府的承诺，零售业将领先干其他行业接收WTO的洗礼。目前的情形是部分地区零售企业整体效益比较好，对外资进人反应比较迟钝，还未引起足够的重视；另一部分已经与外资零售业同城竞技并取得了一些战绩的企业，认为外资零售企业的管理也很一般，“狼”并不可怕。
无论“迟钝”或“掉以轻心”均是非常错误的认识，目前在华外资零售企业，由于过去政策和规模的限制，其竞争优势未全部释放，加人WTO后外资企业将享受国民待遇、规模也将不断扩大，其强大的全球采购优势、精细的店面规划管理和商品管理优势、高质量的客户服务优势、强大的信息技术优势等将逐步发挥出来，麦肯锡公司断言的“的零售业重新洗牌”的格局将逐步清晰。
单从福州来看，世界零售业第一巨头的沃尔玛、德国的麦德龙、的好又多等早已驻足，并且发展势头强劲。他们均为规模巨大的跨国公司，具有本地企业无法比拟的成本优势、先进的管理技术和发达的科技设备。例如沃尔玛早在上世纪70年代就建立起了先进的配送中心，80年代又开始租用卫星传输、整合全球营销数据。相比之下虽然在福州本地十分红火的永辉超市却连刷卡机都没有。
（三）从消费者的需求上看：消费者自主性增强，消费品位上升
我省处于东部沿海地区，属于经济较为发达地区。随着改革开放二十几年的发展，人民生活水平已经有很大的提高，人们的消费观念已经发生了很大的改变，根据调查资料可以看出消费者的需求已从过去单纯注重商品使用价值演变为既重视实物消费又重视服务与闲暇性消费；在消费行为上也呈现多元化、个性化的消费变化，使消费品购买力发生分流。通俗地讲就是人们进入一间商场不单单是为了购买他们所需要的商品，更注重购物环境和相关的配套设施。另一方面，对一些先富起来的居民来讲，他们关注的是、休闲、娱乐、健身等服务消费。
市场经济的发展已经使卖方市场转向了买方市场，面对如此众多的商场超市，消费者不用担心购买不到自己所需要的商品。据福州城调队的一份调查报告可以看出，在回答“您认为现在市场上是否有您想买却购买不到的商品？”的问题上，有97.3%的人选择“否”。另一方面，加上国家为了拉动内需而推行的鼓励消费的经济政策，和居民的闲暇时间增多，特别是假日经济的到来，消费者具有了更大的消费选择空间。单单从山姆会员店和麦德龙前停车场上停靠成排的小车，就可以看出这些消费者宁可耗费相当的路程也要到这些商店购物。
二、福建省零售业竞争战略分析
（一）差异选址战略。
众所周知，地址的选择对所有行业来说都是决定成败的关键性因素之一。零售业处在市场的最前沿，是连接产品和消费者的桥梁，与消费者的生活息息相关，地址的选择甚是重要。根据企业的定位为自己选择一个合适的开发圈，不仅可以为企业带来众多的消费者，更可以给企业带来成本领先优势。
而由于的原因，大型百货零售企业比如东百、华都等一般都选址在城市的黄金地段，向顾客提供优雅舒适的购物环境，面对面全方位的热情服务，按营业面积和商品种类等配备一定数量的营业人员和管理人员等等。虽然这与大型仓储超市相比，没有任何成本优势可言，但却能吸引大量的顾客，具有明显的地理优势。
与日常生活关系紧密的各种大型超市连锁，一般选在靠近若干居民小区附近，既避免了昂贵的租金，又方便人们购买各种日常用品，可以培养一部分固定的顾客。更有些大型超市如“好又多”为了增加客源，特地将工交车站迁到其门口。而各个小区附近都拥有一两家小型超市，为居民购买零星和急用品提供了方便。
各业态经营者对店址的不同选择，都体现了经营者对差异选址的重视，也是我省零售业所共同的竞争策略。
（二）价格竞争战略。
从西方学来看，决定消费者需求的因素就是价格。理性消费者会因为价格的升高而减少对该商品的需求，因而价格始终是消费者最敏感的因素，进而也是吸引消费者最有利的手段。
从现阶段来看，我省零售业的价格战打的可谓轰轰烈烈，各商家将价格竞争手段发挥地淋漓尽致。传统的价格手段如打出“让利大酬宾”、“换季清仓”等标语进行降价促销，或者对几种商品进行捆绑销售，或者建立会员制对会员提供优惠价格等等，这些手段对消费者来说已是司空见惯。于是新的价格竞争手段开始渐渐流行：一种是上文提到的“差价补偿”手段，这多见于一些电器的大卖场，由于家用电器等大宗商品缺乏弹性，价格在短期内变化不大，所以商家可以对本商场商品的价格进行“至低保证”，承诺对价格高于他家同种商品的差价进行赔偿，来保证在本商场购买的商品是最优惠的价格来吸引消费者。另一种是开设折扣店，这种方式在国外十分流行，多出现在服装首饰等时尚专卖店。他们将一些积压库存品或者“仿制品”等放在其中出售，价格长期低廉，用以吸引中低收入消费者。
（三）理念营销战略
这是近年较为流行的竞争手段，包括几种常见的方式：一种是我们经常见到的各种促销活动，多在商场或超市的门口搭建舞台或销售群点，围绕该商品进行各种游戏、知识宣传或文艺表演，辅之以到处流窜的宣传单派送。这种方式的群众效应较好，可以吸引消费者的注意力，也可以传播企业文化理念，树立企业形象。一种是最近才开始流行的“节日”营销，通过开展各种商品节，吸引消费重心。比如东百的“秋季购物节”、好又多的“空调节”等，据悉苏宁刚入驻福州不到一年已经大大小小过了16个节日。这种过节方式的销售手段将一类商品一起推向消费者，可以唤起隐藏在消费者心中的消费欲望，从而将一些缺乏弹性的“冷门”商品“激活”。另一种也是较为新鲜的“名人效益”营销。利用消费者对名人崇拜力来吸引他们的目光。在手机、家电等电器行业上多表现为某品牌老总或总经理等上层领导现场签名销售，比如国美电器至今为止就举行了4次手机签售，2次空调签售和1次冰箱签售活动。
【】
[1]迈克尔·波特．竞争战略[M]．陈小悦，译．北京：华夏出版社，1997．
[2]弗雷德·R·戴维.战略管理[M]．经济出版社，2001．
[3]王刚夫，黄清和．从竞争优势到竞争优势群[J]．南开管理评论，2001，（1）．
[4]刘倩，游梦华．零售王国[M]．广州：广东出版社，1998．
