谈消费者环境意识与行为的差异
内容摘要：人类在经历了大量生产（大量贩卖）、消费和大量废弃的20世纪后，在全球气候变暖、资源匮乏等危机的今天，作为与环境息息相关的消费者，其意识和行为之间存在着较大的差异。本文从消费者行为的社会心视点出发，通过环境问题的认识结构模式来分析消费者的态度，以及知识与其行为的差异。
关键词：消费者 环境意识 行为 差异分析
上世纪是一个贯穿了人类大量生产（大量贩卖）、消费和大量废弃的时代，同时也带来了全球气候变暖、资源匮乏等环境问题。在这种背景下，消费者的环境意识不断增强，同时对政府和做出了更高的要求。从消费者的侧面来看，在环境意识不断增强的同时，其意识与行为之间却存在着较大的差异，即意识超前、行为滞后。导致这种现象的原因可以从外在和内在两个因素加以理解：外在因素如政府的环境立法不完善、环境存在不足、企业的环境产品价格过高等原因。内在因素即表现在消费者自身对待环境上的态度、知识等意识与其实际行为之间的差距。本文从社会心理学的角度对消费者的内在因素来分析出现这种差距的原因。
消费者对环境问题的认知现状
根据1997年环保总局和教育部公布的全国公众环境意识调查，多数公众认为我国的环境污染状况严重。2001年，日本内务府进行了“防止地球温暖化与生活方式的世论调查”，在这次调查中，对臭氧层破坏，地球温暖化，热带林的减少等地球环境问题关心的人超过八成，对地球温暖化的原因了解的人也占八成以上。
从这些调查的结果来看，消费者对环境保护持积极态度。但是在对环境保护上做出了什么贡献、付诸了什么行动等问题却表现出不同的反应。如个人的生活方式，如是否少开空调，是否及时关闭电器电源，不乱扔垃圾等方面，对比其对环境知识的关心，其行为却表现出差异。
针对这种差异，各个研究领域都展开了研究和调查。如社会心理学领域，有关态度和行为的整合性理论受到注目。这个理论确立了一个对态度和实际行为的差异进行分析的模式。另外，对消费者从“了解”的状态到实际行为的心理过程，是否与心理阶段的行进阶段有关等模式的研究也正在展开。本文基于这两种模式，来分析消费者的意识与行为出现差异的原因。
消费者对环境问题态度与行为的差异
首先来看第一个模式，这个模式把对环境友好态度与实际的关心环境行为的差异进行了说明。态度向关心环境行为转移的决策过程包括：对环境友好态度的形成，关心环境行为意图的形成。本文以这两个阶段为基点，把影响各个阶段的要素用图1加以整理。
在这里所提及的态度，指针对环境问题想作出什么贡献的一般态度。而关心环境行为意图，指的是省能源，循环利用等个别的，针对具体行为的意图。如图1所示，在这个模式里可以看到，影响对环境友好态度的要素有三个：即环境风险认知、责任归属认知和对处有效性认知。环境风险认知指的是对环境问题的深刻程度，发生可能程度的高低等的认知。这个认知依存于问题的深刻度和发生可能程度，两者程度越高，与对环境友好态度的结合就越紧密。责任归属认知指的是环境问题归因于谁的认知问题。这个认知，针对环境问题的对象，对自身的责任的认识程度越高，与对环境友好态度的结合就越紧密。对处有效性认知指的是针对环境问题如何对处才能解决的认知问题。这个认知是面向环境问题的解决，自身能够对处的认识程度越高，与对环境友好态度的结合就越紧密。
基于以上说明，以全球气候变暖对策为例，即使地球气候变暖深刻化（环境风险认知），自觉到地球气候变暖化的原因是自身的生活方式（责任归属认知），认识到自身生活方式的改变可以做出贡献（对处有效性认知），但所具备的具体知识和技能却不足（实行可能性评价），出现伴随地球气候变暖对策生活方式改变的负担很大的评价（便益费用评价），周围人不予实施的场合（社会规范评价），由此行为意图难以被唤起的情况也就出现。换句话说，在这个模式里，因要唤起对环境友好态度与行为意图的条件不同，只唤起环境友好态度，将无法与实际的关心环境行为相结合的情况也就会出现。
消费者对环境问题知识与行为的差异
如果人们对环境问题的心理过程存在加以假定，并将其心理阶段定义为如图2所示。作为心理过程的最初阶段，即所谓对环境问题的对象进行“了解”的 “知识”阶段。这个阶段基于本人的所谓“了解”这个主观概念，客观的基准并不太重要。第二阶段则是对于环境问题的对象关心和感兴趣的“关心”阶段。第三阶段为对于环境问题的对象想持有什么相关的做法的“动机”阶段。在这个阶段里，目的意识比较漠然，还没有形成具体行为的概念。第四个阶段，定义为对于环境问题的对象已有具体的行为意图的“行为意图”阶段。在这个阶段，是为了实现在“动机”阶段形成的目的意识而作出具体行为选择。最后一个阶段，指的是已具有意图的行为向实现转移的“行动”阶段。
基于以上定义，在这个模式各个心理阶段的行进过程用图2表示。比如，为了向“动机”阶段行进，就会出现必须在某种程度上获得“知识”及“关心”这些阶段的情况。
由上所述，本文来对是否实施全球气候变暖化对策的省能源行为状况加以分析。有的人因为停留在“知识”阶段，只是了解地球温暖化，并没有表现出关心和兴趣。因为并不作出相关抑制对策，因此也就不会作出省能源行为；而处于“行为”阶段的人，就不仅仅停留在只了解地球温暖化，关心和兴趣也有，作出相关的抑制对策的意欲也有，实际上其省能源的行为也有。换句话说，在这个模式里，由于人处于不同心理阶段，行进状况也存在差异的原因，比如停留在“知识”阶段的人，即便了解环境问题，也不会实施关心环境行为，这种差异的情况由此产生。
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1.广濑幸雄.环境与消费的社会心.名古屋大学出版社，1995
2.盐田静雄.消费者行为的理论与分析.中央出版社，2002
3.北京大学国情研究中心.全国公众环境意识调查报告.中国环境出版社，1999
