浅谈我国产品在国际市场营销中的非价格竞争

　　关键词：产品  国际营销  非价格竞争
　　论文摘要：国际市场的竞争日益激烈，价格大战一浪高过一浪，震荡商界。与此同时，各国间倾销与反倾销的贸易摩擦日益加剧。本文从国际市场竞争现状入手，阐明单纯的价格竞争策略在 国际市场已行将末路。与国际市场竞争潮流相比较，我国的出口产品在竞争策略上暴露出一系列问题，如质量要求与国际标准相脱节，广告、商标意识淡薄，服务观念落后等。我国产品要想真正走向世界，就必须扭转以往过多依赖低价竞争的落后观念，积极开展 多途径、多形式的非价格竞争，开拓我国产品国际竞争的新局面。
　　随着世界一体化程度的加深 ，国际市场的竞争 日趋激烈。这就使得如何在竞争中立于不败之地成为的重要战略 目标。正如马克思深刻指出的：“商品生产者和经营者不承认任何权威 ，只承认竞争的权威。”市场竞争的基本形式有价格竞争和非价格竞争两种形式。商品经济愈发达，市场竞争就愈不能单靠价格竞争来进行 ，还必须同时讲究非价格竞争，才能使企业健康稳定地生存和。
　　一、 我国产品在国际市场竞争中面临的问题
　　由于生产社会化程度提高带来 的成本的降低，价格竞争达到空前激烈的程度。又由于国际竞争中反复出现的价格战产生了很多负面效应，促使国际竞争从主要依赖价格竞争逐渐 向非价格竞争转移。而我国的外贸产品长期以来正是依靠价廉同国外先进企业相抗衡面1m外部环境的转变，相对优势的减弱我国出口产品的竞争力面临着严峻挑战  以下几个方面可充分反映出这一问题：
　　(一)单纯的价格战产生很多弊端
　　国际市场上 ，产品的品质往往是 与价位相对应的。我国某些产品本来品质不错，却 因 价格偏低成为地摊货 、等外货 ，难登超市的“大雅之堂”，同时也严重影响了我国企业在 国际市场 的声誉及形象。再者 ，就我国产品的出口 结构来说 ，初级 产品 占很 大比重 ，这些产品的绝大部分需求价格弹性较小，采用低价策略并 未能扩大其销量，反而降低了企业效益l2J。此外 ，近几年我国的出口产品已成为西方国家反倾销 的重点调查对 象。1980年至今，我国 出 口产品遭受外国反倾销调查累计 170多宗 ，受 影响的出 口贸易金额达数十亿美元。形成这种局面，固然有西方国家出于上的排挤和 经济上的多种动机而蓄意刁难，但却反映出我国产品在竞争策略上确实有问题。
　　(二 )产品生产与国际质量标准相脱节
　　目前我国企业生产的产 品大多数达到部级标准 或国家标 准，如果产 品销售 局 限于 国内，暂时还没有多大 问题 ，而国外进 口产品的前提是产 品按什么标 准生产。即使产 品价格再低 ，没有 达到相 应的标准 消费者也 不会购买。我国许多企业 已经意识到了这一点 ，产品生产标准开始与国际接轨 ，但品仍有一半以上低于国际标准，不少产品由于标准达不到国际标准而销路不畅，甚至被迫退出市场。例如我国出 口到美国的产品，首先必须取得美国保险商试验所的“UL’’认证书。凡是打上“UL’’标志 的产 品，即表明该产品使用安全可靠 ，价格可以高出同类产品的几倍。
　　(三 )缺乏广告意识
　　国外许 多产品在进军 国际市场 之前，投人大量资金致力于广告宣传，为后期的产品推广营造声势 。而我国的企业，却常常只会拿着几个样品到 国外打天下，一如农民挑着鸡蛋土豆上城赶集，地摊上一摆，就想凭着 自己的货真价实坐等顾 客上门。既没有任何市场行销计划 ，又没有开拓市场的必要经费。接受这样产品的代理商由于没有任何前期开发的费用 ，甚至连必要 的彩色产品说明书都无钱制作 ，只求能 出手便好。其结果 ，便造成产品在海外的廉价大倾销。相对 于国际市场上如火如荼的广告大战，许多外 国商界人士认为，中国商家舍不得投资做广告，严重影响了中国产品在国际上的形象。
　　(四)不注重增加产品的附加价值
　　美国市场专 家里维特教授认为 ，新 的竞争并不是存在于各工厂生产什么之间 ，而是存在于各公司附加在工厂产 品之上 的包装 、服务 、商标 、消费者咨询 以及人们认为有价值的其它一切方式之间。这就是说 ，企业生产和销售产品必须重视为消费者提供更多的附加价值。包装除了对商品起保护作用以外还有 着美化、宣传 、便于识别 、方便携 带等功能。我国许多企业 由于对包装不够重视，多年来一直存 桂着“一等原料 、二 等质量 、三 等包装 、四等价格”的状况。
　　商标作 为企业产品的标 志与 信誉 ，已经成为新一轮竞争的焦点  我国经过多年努力虽然也推出 厂一些国内外影响较大的商标，如“李宁”、“海尔”，但真正享誉全球 的国际性名牌少之又少。据国家商标局称 ，我国的 40多万件商标 中，只有 0．3％的商标在一定消费领域享有程度不同的知名度。并且 ，我国许多企业因为商标国际注册的意识不强，在国外市场遭受抢注的屡有发生 ，致使自己的名牌产品难以大显身手 ，丢失 了大有希望的市场空间。如“竹叶青”在韩 国、“阿诗玛”在菲律宾 、“龙井” 与“同仁堂”在 日本被抢注等。面临这种情况放弃进入该市场、改注新商标再创声誉 ，抑或耗费巨资买 回本属于 自己的商标使用权，无论作何选择都要付出高昂的代价。
　　二 、开展多途径、多形式的非价格竞争
　　世贸组织的大门即将向我们打开，面临重大机遇和严峻挑战，我国产品要想在国际市场拥有一席之地，必须摆脱以往单一的低价竞争模式逐步开展多途径、多形式的非价格竞争。
　　(一)注重产品质量，采用国际标准生产
　　质量是产品的生命 ，是竞争力 的源泉，没有产品的优质作前提，且不说在国际市场无销路，在国内市场也是岌岌可危。日本已故著名企业家松下幸 之助有一句名言 ：“对产品质量 来说 ，不是 l00分就是 0分 。”这就意味着不准许有任何一点瑕疵的产品出厂，凡上市产品都必须百分之百地合格 ，这是使企业长久获得信誉的根本保证。此外，采用国际标准生产优质产品，是外贸产 品出口的前提条件 ，亦是效益竞争的中心。针对国际市场的特点，应建立独 立的出 口商品技术法规及标准体系 ，与国外法 规标准相联系，或直接按先进的国际标准及进口国的标准生产 ，取得进口国或第三方权威机构的质量或安全认证。
　　(二)积累优势实施名牌战略
　　品牌 ，综合反映 了消费者对一个 商品在质量 、性能、款式 、价格、服务等方面的满意程度 ，是消费者用钱“投票”的结果。购买名牌产品并非纯为购买“派头”，而是认识到名牌背后的意义—— 信誉 和页量的保 证。因此，名牌有一种非理 性的超经济 的影响力，谁拥有 名 牌 ，谁就拥有 r占领市场的金钥匙 名牌的形成是竞争 优势的 日积月累，而产 品创新 、市场定位 、规模发展、品质保证、员工素质则是积聚竞争优势、创造名牌的一般条件。
　　1．产品创新领先
　　这是名牌形成的首要条件。这个领先有两层含义：一是高起点 ，以占领同行业制高点为目标 ；二是要超前，以占领未来市场为目标。实现产品创新的领先，可以在特色、技术、多样化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求独特风格，努力创造与众不同的特色，领导市场新潮流。 　　2．市场定位准确
　　名牌的市场定位应 选择高 品位市场 ，建立大用户基地 ，聘请大代理商 ，形成高 品位 的市场体系。但名牌的市场定位领先 ，并不意味超越现实市场环境，还必须适应当地市场的要求 ，要注意产 品的当地化。之后 ，应进行包括广告 、促销、形象设计等在 内的市场拓展 ，以提高品牌的知名度及美誉度。
　　3．规模超前
　　只有名牌与规模 的结合，才称得 上真正的优势 ，因此名牌必须在开拓扩张中形成规模优势。名牌的发展 规模一般要经过生产专业化、经营集团化、市场国际化 的步骤。生产专业化是提高产品技术水平和生产效率的必然要求；专业化生产的不断发展客观上要求实现经营的集团化 ；为了争夺更多的市场和 资源，名牌又必须 向海外扩张 ，发展 国际化经营。
　　4．品质保证优良
　　为了保证名牌 的品质，必须进 行全方 位的严格管理 ，从制造 系统、协作系统到服务系统建立全员参与的全过程的质量保证体系，使名牌的品质保持始终如一。法 国人头马公司正是严格遵守 了 200多年来 使之扬名的各项标准，才保证了“人头马”的长盛不衰。
　　5．员工素质一流
　　没有一 流的人才 ，就 没有 一 流 的产 品。要发展名牌 ，就必 须把重视人才 、提高员工 素质放在首位 ，不惜代价地 引进人才，不拘一格地培养人才，不受框框地使用人才，并在优秀的企业统帅的领导下 ，群策群力，共创辉煌。在创造名牌的同时 ，还必须加强 名牌 的 自我保护。要充分运用、技术等手段来保护名牌免受假冒伪劣产品的侵害，如聘请法律顾 问、设置名牌专管人员。还要重视名牌商标的国际注册，使 之在国际市 场上受到 法律保 护，免遭商标被抢注的打击。
　　(三)完善售后服务、开展服务营销 
　　为了有效地利用提供优质服务来实现企业竞争优势的目的，企业应针对自身固有特点注重服务差异化、有形化的研究，以确保竞争目标的实现，增强竞争优势。
　　服务差异化是服务企业面临较强 的竞争对手，在服务内容、渠道及形 象各方面采取 有别于竞争对手而又突 出 自己特征，以战胜对 手，在市场站稳脚跟的一种做法。要做到这一点，企业必须首先调查、了解市场上现有 的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性地开展服务项目。还应注重运用象征物或特殊符号、标志来树立企业的独特形象。服务有形化是指企业借助服务过程 中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务的存在，提高享用服务的利益。
　　在价格大战一浪高过一浪的今天，企业更应冷静头脑，通过各种有效途径 ，积极开展非价格竞争，开创国际竞争新局面。当然，开展非价格竞争，我 国企业相较 国外企业，还会面临诸如资金、技术等方面困难，企业应视自身情况在不同时期有所侧重，并应量力而行，才会收到更好效果。
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　　[1]孙海渔：《企业应重视提高产品的非价格竞争力》，《外国与管理》，1991年第 l1期。
　　[2]杜雪松：《大降价利弊谈》，《价格月刊，1998年第 1期。 
　　[3]杜念申：《外贸如何进驻国际市场》，《中外管理导报》，1995年第 2期 
　　[4]管怀鎏：《我国产品出口中过多依赖低价策略的状况亟待改变》，《引进与咨询》，1993年第 4期。