回归价格竞争 打破渠道垄断——解析车险电话营销的重要意义
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
论文摘要:车险电话营销有两大推动力：一是价格竞争的内在需求，二是打破代理渠道的垄断，重新分配车险利益格局的诉求。监管部门应顺应市场主体需求，进一步促进竞争，保险公司要在打破代理渠道垄断的同时，加强替代性服务。
继2007年8、9月人保财险相继获批开展电话营销车险业务后，太保产险、中银保险等财险公司也接踵而至，纷纷计划进军电话营销车险市场。车险电话营销有两大推动力：一是价格竞争的内生需求，这其实是对行业统一条款和费率以及 “限折令”的突破与 “纠偏”；二是打破代理渠道垄断 ，重新分配车险利益格局的诉求。
回归价格竞争
很多人对车险电话营销评价很高，认为电话营销是保险公司直销业务的创新，是产品创新、渠道创新、管理创新和服务创新的集中体现。但客观地说，电话营销并不能算是什么新鲜事物，事实上，此前各家保险公司在实际操作中都或多或少有所涉及或实施了。在固定电话、手机、等通讯工具普及的今天，很多财险公司的基层单位，绝大多数业务是通过直接或间接的电话营销展业而来。但此次电话营销的差别在于，其专用产品价格相对于其他渠道便宜了l5％左右 ，换句话说 ，同样的产品、同样的服务，仅仅由于销售渠道的差异，价格却大相径庭 ，形成了价格的 “双轨制”，从而凸现了电话营销的价格优势。
也许 并非监管部门的本意 ，但事实上，车险电话营销最大的意义在于，为2007年版新车险的统一条款和统一费率打开了一扇价格竞争的窗口。自2000年颁布车险行业条款以来，车险的条款和费率实现基本统一。同时，2000年6月 ，保监会 以 “遏制恶性竞争，维护市场秩序”的名义祭 出7折的 “限折令”，这使得价格竞争机制受到很大的约束，这与市 场内生 的竞争 需求相冲突，形成巨大的 “张力”。
很多人认为，保险竞争主要是体现在服务上，而不是在价格上，保险市场应限制价格竞争。其理由在于保险市场商品价格即保险费率的形成，主要取决于风险发生的频率。限制保险公司之间的价格竞争，可以保护保险公司的偿付能力和利润，维护保险市场的稳定秩序。但是 ，价格竞争是天然 的市场 法则 ，是优化资源配置的最重要机制。要承认市场机制的作用具有其特殊性，保险市场的费率形成需由专门的精算技术予以确立。但这绝不能成为限制保险市场产品和价格竞争的借口。如果费率不是由市场来决定，那么整个保险市场就不能称之为 “市场化”。保险费率的确定必须要考虑供求状况，而且决定保险费率的因素会因各家保险公司的经营水平不同而有实质上的差异。统一产品和定价本身就是一种垄断行为，若以行政手段抹煞了这其问的差异，必然制约了竞争机制的有效性。
在市场中，生产者的一切利润都是消费者的成本，保险公司经营车险的利润同样是广大车主的成本，对于消费者而言，车险当然是在不降低保障程度的前提下越便宜越好。但只有市场竞争才能把保险公司的利润不断往下拉，直到 “平均利润趋近于零”。在我国垄断寡头和 “虾米”公司并存的条件下，试图通过实行行业统一条款和费率，减少价格和产品竞争来实现一种合谋的定价和合同安排 ，从而保证所有保险公司的利益，这无疑忽视了市场经济中价值这只无形的手。即没有产品和价格竞争，保险公司 占领市场的主要手段就是代理渠道和代理手续费的竞争。于是，为了获取业务 ，很多公司采用各种手段，手续费支出远远超出规定，从而使得这～标准形同虚设，在不少地区沦为“不设防的马其诺防线”。在人们看来，高代理费高手续费就是在统一条款和统一价格下的价格竞争的表现形式，就是价值规律发挥作用的具体表现。因此，行业统一条款 的结 果只能是一种“非合作博弈”，保险公司必然会降低价格 ，以获取更多的市场份额 ，却不能从根本上治理恶性价格竞争。行业 自律规则屡订屡破!
对于车险费率的管制可以分为六个阶段：即保险业恢复办理初期对费率不加管制的过渡阶段(1980一l 985年)，费率的指导性限制阶段 (1985一l 993年)，严格管制阶段 (1993—2001年)、放松管制阶段 (2001—2002年)、费率市场化阶段(2003～2005年)以及重新严格管制阶段 (2006年至今)。其中在费率市场化阶段，车险出现了恶性竞争和全行业亏损，很多人将根源归结为费率市场化，这种认识直接导致了2006年颁布车险行业条款，实行统一条款统一费率，并推出7折的限折令。2007年在上年的基础上，进一步扩大了行业条款的范围，从而使车险基本上实现了 “同质同价”。
但是实践证明，这种做法有重新考量的必要。人们注意到，2003—2005年是费率市场化程度比较高的阶段，同时也是中国车险市场新增主体最多、承保能力扩张最强的阶段。根据保险周期理论，当保险行业承保能力过剩时，具备“软市场 (Soft market)”的典型特征，即市 场竞争将促使保险费率和承保利润下降。因此，这一阶段车险市场竞争的恶化主要是保险费率周期性变化的市场规律使然，只不过费率市场化使得这个规 律通过价格竞争的形式表 现出来。事实上 ，即便没有费率市场化 ，这个规律 也一样要通过其他方式扭曲地表现出来。比如，在费率市场化改革前的高度管制阶段，价格竞争就通过 “高费率、高手续费、高返还”的形式表现出来。
当然，保险周期规律在我国车险市场的表现具有自身的特殊性，即由于保险业片面追求规模的经营理念以及治理结构不完善，进一步放大了保险周期规律作用的力度，从而使得在市场集中度仍然 比较高的情况下竞争却异常激烈。另外 ，这个阶段恶性竞 争状 况严重，与监管不力也有关系。一些产险公司保费规模迅速膨胀，资本补充的速度远远低于保费扩张的速度，自留保费资本金之比远远突破四倍的监管上限，但监管部门却缺乏有力的惩戒措施，使得这些公司仍然以价格为基本竞争手段继续扩张。
综上所述，我国保险市场的恶性竞争行为并不是费率市场化导致的，而是由于保险周期规律、保险业粗放经营理念、治理结构与约束机制不健全以及监管不力等综合原因造成的。恰恰相反，价格竞争是保险市场的必然规律，车险电话营销是对现行高度管制的费率的突破与“纠偏”，反映了市场价格竞争的内生需求。
打破渠道垄断
车险市场是典型的中介主导型市场。随着社会经济的发展、人们收入水平的提高以及车改政策在全国范围内的推行，车辆拥有者的人群结构由原有的以或事业单位为主逐渐过渡到以个人为主。数据 显示 ，从 “八五”初到“十五”末 ，十五年间我国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从l5．8％上升至58．5％。受业务结构变化的影响，分散性的车险业务已逐渐为各种代理渠道所掌握。客户资源的不断积聚使代理渠道在与保险公司的博弈中处于明显的主动地位。
一直以来，保险公司缺乏方便顾客购买保险产品的销售网点。由于受网点限制，保险公司除了专职人员外一般都由代理机构代理车险业务，代理商主导着 目前70％以上的车 险市场。这样，代理机构的地位和作用甚至可以影响到一个保险分公司或支公司的生存 ，他们手中的业务量动辄就是上千万元的保单。而对代理渠道的过度依赖必然会使保险业遭遇渠道垄断之害。在代理渠道占据优势地位的情况下，保险公司提供的折扣比例决定着代理渠道选择主推某家保险公司产品的动力。而随着保险公司之间竞争的加剧，各家保险公司为获得或保住自己的市场份额，竞相提高手续费水平，久而久之 ，车险的主要利润就从保险公司转移到了代理渠道手中。
同时，2006、2007年车险行业条款使得产品和费率几乎完全同质化 ，这就使得利润从自由竞争的生产商让渡到具有垄断地位的销售商。这样，车险市场出现 “赔本赚吆喝”的现象也就不足为怪了。垄断代理渠道不仅使手续费飙升，造成车险利润旁落，而且还严重影响保险公司对真实客户信息的掌握，也是车险市场各种财务违规行为的根源。
随着代理渠道垄断地位的逐渐确立，其积累的客户信息也在不断增多，为了强化其垄断地位，在代理客户投保，提供相关客户信息时，通常会隐藏客户真实的联系方式等关键性的资料，使保险公司掌握的客户资料真实性大打折扣。客户资料的失真直接导致客户服务无从实施，或实行效果很不理想，从而难以培育客户的忠诚度，也就很容易出现客户大搬家的现象。 同时，由于代理渠道的垄断和保险公司之间激烈的竞争，市场手续费不断飙升，8％的手续费支付标准早 已远远不能满足市场的需要。尽管相关部门已经出台超过8％的手续费范围可以进行纳税调整的规定，但是仍不足以缓解目前的手续费支付困境。这样，在实际操作中，一些代理人在收取保费后直接扣留一定保费作为手续费，或者由保险公司通过其他非正常的手段进行支付，这是导致保险市场各种违规现象的最根本原因。
另外 ，代理渠道的垄断不仅直接导致车险手续费水平的提升，而且还间接提高了直销业务的成本，从而导致车险整体经营成本不断增加。在代理渠道产生之前，公司直销人员的收入通常并未与其业务规模存在太多直接关系，也无手续费之说。但是随着代理渠道的不断，市场手续费水平的不断增长，如果仍保持以往的公司直销人员的薪酬支付水平，直销队伍的稳定将会受到挑战，买单卖单等违规操作现象将更加难以控制。因此，同台竞争而最终获取不同报酬的 “双轨制”或 “三轨制”的现象决不是市场竞争的长久之计，依靠市场 “看不见的手”的不断调节，目前这种差异已逐渐被抹平。
因此，为了改变保险公司与代理渠道的利益分配格局，必须进行车险营销方式的改革 ，拓宽车险产品的销售渠道。改革的思路无外乎有两条 ：一是通过强化车险代理的竞争机制，实现车险代理渠道多样化；二是大力发展包括 电话营销在内的直销方式。保险公司只有不断拓展营销渠道，扩大直销业务在业务总量中的比例，才能打破代理渠道垄断，从而在车险的产业链条 中获取适当的利润。
基于上述背景，电话营销 成为车险直销的突破口。在直销业务模式中，网上销售由于客户消费 习惯的滞后、上网人群结构与车险客户结构在年 龄层次、收入水平、消费观念上的差异 以及后续服务功能开发迟缓等原因，难以有效发展。而保险公司的业务人员向客户直销，虽然能够做到上门投保、上门递单、上门理赔，能够面对面地解答客户对于车险产品提出的问题，最大限度地挖掘市场潜力，但业务员的触角远远不够，难 以覆盖 日益分散化的个人业务。而电话直销模式具有地域覆盖面广，可迅速触及服务人群的特殊优势，而且采用集中管理的销售方式，不需大量铺设机构，因而成本相对较低，也有利于实现集约化经营。保险公司可以充分利用目前已普遍开通的全国统一的免费服务热线电话，加大宣传力度，扩展服务功能 ，能够达到用户主动打电话投保的目的。另外，国际经验也表明了车险电话营销的巨大潜力，如英国白1985年起，通过电话销售汽车保 险一直方兴未艾。以占有绝大部分市场份额的10家最大汽车保险公司为例，它们都已拥有自己的电话销售系统，1／3的私人汽车保险业务就是通过电话系统完成的。
综上所述，车险电话营销有两大推动力：一是价格竞争的内生需求，这其实是对行业统一条款和费率以及 “限折令”的突破与 “纠偏”；二是打破代理渠道垄断，重新分配车险利益格局的诉求。相应地 ，为了更好地满足和适应这些需求，监管部门应该顺应市场主体的需求，进一步促进价格竞争；同时，保险公司在打破代理渠道垄断的同时，要加强替代性服务。
顺应市场主体需求进一步促进价格竞争
学理论告诉我们，被监管者会从监管者制定的游戏规则里面寻找破绽，从而规避管制，使自己的利益最大化 。而监管者又根据新的情况，制定更新的游戏规则，监管者和被监管者的相互博弈可以无限期地进行下去。同样，保险监管不是静态行为，而是一个动态的过程，保险监管制度的设计必须根据不断变化的社会经济环境而相应改变。车险电话营销无疑是对现行价格管制的 “规避”和 “创新”，一定程度和一定范围内抵消了价格管制的效果。此举也必然会受到保险市场既得利益者的反对，如一些地方的新车共保中心封杀电话车险也就不难理解了。
因此，监管部门应该顺应车险市场价格竞争的内生需求，尊重市场，即产品开发权和定价权应该交给保险公司，只有通过市场机制才能促进市场竞争和规范发展，从而提高 消费者 的福利。
当然，我们同样反对那种不计成本、不顾偿付能力的恶性竞争行为，也不赞成承保负利润的竞争策略。但以抑制市场竞争机制的作用为代价，简单地通过统一条款和价格来治理恶性竞争行为却并不妥当。监管部门应该通过切实加强偿付能力监管来遏制恶性竞争行为。同时，要在在全行业严格实施新准则，增加行业内公司财务指标的可比性，引导各家公司规范经营。另外，要严格实施非寿 险业准备金新 计提办法 ，保证所有的财险公司按照新标准提取准备金上报精算报告 ，这样，一些准备金提取不足的公司将可能出现大额账面亏损的局面，股东和监管层的约束力量将会发挥作用，从而从根本上矫治恶性价格竞争行为。
加强替代性服务真正打破渠道垄断
需要指出的是，保险公司受代理渠道垄断的制约和困扰，很大程度上在于服务水平有待提高。事实上，代理渠道之所以能够形成垄断地位，很大程度上在于以保险业务为突破口，以汽车为依托为客户提供了全方位的代理服务，而保险公司在验车、维修、理赔方面的一条龙服务还有很多欠缺。因此，保险公司在拓宽销售渠道的同时要着力于提高服务水平，这样才能真正吸引客户。毕竟，理性的消费者在购买保险决策时不仅考虑价格，还要考虑服务因素。在这方面，同样是直销模式的销售的尴尬提供了可资借鉴的教训，人们对网络销售难以认同的重要原因在于，后续服务滞后。因此，如果保险公司不能有效提供替代性服务，仅依靠脆弱的价格优势，显然将难以持续。可以预见，车险电话营销如果撬动了价格竞争，还会以此为契机，引发保险公司经营理念的创新。通过有效的服务提升客户的满意度，那么，对于车险市场的调整与转型将是具有深远意义的。对此，我们充满期待。
