浅谈如何走出当前酒店营销误区——兼论非价格竞争营销

　　【关键词】 酒店营销　降价销售　非价格竞争 
　　【论文摘要】 当前酒店业的竞争日趋低价格策略，其实，这是一个误区。文章从降价销售的起因和结局来分析，指出了酒店营销的方向，并提出了一些营销思路和策略。
　　酒店之间为了争取更多的客源目标，能够在激烈的市场竞争中胜出，营销的竞争成为必要手段。营销中的竞争，常表现在商品的价格上，价格成为市场竞争的重要手段。2007年，浙江省义乌市很多三星级酒店每天房价在200元以下，并且有很多赠送服务，如住店客人长话免费等。酒店为获得更多的市场份额，常围绕着价格而进行市场营销竞争，进入了削价竞争状态。所谓削价竞争是指酒店为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。 
　　一  影响酒店的削价竞争的客观因素和弊端 
　　(一)目前酒店业已经走进了削价竞争这个误区。削价竞争的发生主要是由客观因素决定的： 
　　1、前些年很多地区，饭店数量剧增，造成饭店供过于求。以2006年统计数字为例，2005年各地区接待入境过夜者为4680．90万人次，但全国星级酒店拥有客房123．79万问，床位236．66万张。全年接待能力为45183．35万人，远远大于需求量。因而，酒店想要获得更多的营业额，采取降价以争取客源。 
　　2、是受国内外环境的影响 。由于国内廉政建设的开展，导致公款消费骤减，使酒店客源减少；同时，东南亚危机的影响和国内经济出现的一些问题，导致旅行社、会议组织等中间商普遍压价，酒店在日益下降的营业额中，为争得更多的市场份额，被动地采取了削价竞争。 
　　3、是酒店经营体制不同，取得优惠政策与财政支持力度不同。导致酒店产品成本的差异。成本较低的酒店利用这些优势开展削价竞争，容易获利。还有的国有酒店负担较重，面临退休、下岗员工等负担使得酒店所有者利用简单的降价销售来争取市场以支撑酒店的经营。 
　　4、是酒店管理人员的素质和水平不够。目前许多酒店的一些管理人员，特别是中层管理干部，对酒店运行、营销竞争内涵认识不够、了解不深，不能掌握高级的竞争策略，只能采取简单的降价竞争策略。 
　　5、投资业主对酒店行业认识欠缺，很多业主做了几年酒店以后，以为掌握了酒店运行规律，为减少管理费用，急于撤走管理公司，或者按照自己主观愿望进行机构精简，强行推行，导致管理跟不上，服务跟不上，客人评价很低。无法与品牌较好酒店竞争，难以避免降低价格的下场。
　　(二)削价竞争一经盛行，便很容易导致价格偏低，引起一系列弊端。主要表现在以下几方面： 
　　l、价格竞争方式简单易行，虽然可以一时吸引顾客，但竞争对手易于仿效，使得竞争对手闻风而起，陷入低价竞争的困境，最后还是无法占有客源市场。 
　　2、降低了酒店员工的工作积极性。由于过度的降价销售，收益下降，也使酒店员工的收益下降。收入的减少，会给酒店员工带来不安和不满，他们发牢骚、泄怨气，工作也不再尽心尽职，员工跳槽现象也随之增加。1994年，世界旅游组织提出的口号是：“高质量的员工，高质量的服务，高质量的旅游”。酒店产品特殊性在于生产与消费的同步性。提倡“以人为本”的年代，没有快乐的员工，就没有积极工作的员工，可想而知也就没有较高服务质量的产品。 
　　3、导致酒店产品质量的下降。由于过度的降价，酒店为保证利润，只能降低成本，如减少或降低服务用品、产品数量与质量等，最终影响了酒店产品的质量和数量，降低了酒店的标准，最终导致客源流 失。 
　　4、影响整个酒店的品牌。品牌不是凭空而就的，隐藏着产品标准，它可以提高顾客对产品的认识，激发顾客的购买欲，最终提高顾客偏好。降价影响了酒店品牌所应具有的标准，从而失去客人对该酒店的情感和偏好，降低了酒店在社会上的形象和地位。 
　　以上这些弊端，已在 目前较多酒店或多或少地存在，所以削价竞争在 目前市场经济条件下，已越来越受到制约，如果再继续下去，酒店业必将走入死胡同或被品牌连锁集团所兼并。如何走出降价销售的误区，是目前的当务之急。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高饭店竞争力的一条必由之路。 
　　二 酒店营销中非价格竞争的作用 
　　经济的快速发展，使消费层次和购买力不断提高，消费者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定需要的产品越好卖。技术的发展，使得与消费者能够更有效地从产品自身构造 (如质量、功能、服务等)上区别竞争商品。
　　所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。开展非价格竞争主要有以下几个方面的作用：
　　l、开展非价格竞争，有利于提高产品的质量。质量是产品的 “灵魂”，是酒店的“生命”，是品牌的 “基础”。酒店生产的产品有无销路和市场竞争力，很大程度上取决于产品质量。消费者在市场选购商品的标准往往是一看质量，二看价格，而且最后起决定作用的常常是商品的质量。正如人们喜欢购买名牌产品，一则是为心理的需要，更重要的是消费者认为名牌质量优等，靠得住，信得过。  　　2、开展非价格竞争，有利于开发新产品，满足社会的需要。酒店不断增加服务功能，积极拓展服务项目，增加花色品种，扩大产品销路，也直接影响酒店的竞争实力。 
　　3、开展非价格竞争，有利于提高酒店经营的市场灵敏度。酒店在市场中生存，就要使生产经营的方向适应市场的需要，适应消费者的需要。酒店能否适应市场需要、及时灵活地调整经营方向，是酒店营销决策的关键。由于市场总是不断变化，酒店只有主动走向市场，深入了解和研究市场，把消费者的需要作为自己生产经营的出发点和归宿，才能适应市场的需要而在竞争中取胜。 
　　4、开展非价格竞争，有利于提高酒店效益。重视酒店专业人才，服务也是一门技术，更是一门，充分发挥专业人员的意见和建议。不能一味的降低管理费用，减少成本。而应努力提高酒店产品质量，适销对路，能够不断适应市场需要进行创新，生产新的花色品种，这样的酒店产品必然能扩大市场占有额，赢得大量回头客，增加赢利，提高经济效益和社会效益。 
　　由此可以看出，开展非价格竞争，有利于树立良好的形象，赢得消费者的信赖，从而巩固和扩大市场。
　　三 酒店中的非价格竞争是更广泛层次上的竞争 
　　因此，作为制订非价格竞争策略基础的产品及其促销活动，必须从产品整体的概念出发，从酒店的自身条件出发，结合酒店的有形资产和无形资产，围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争。一般而言，酒店非价格竞争策略，有如下几个方面可供： 
　　l、产品差异性策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。酒店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大 ，顾客的满意程度越高，在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，以新、奇、特致胜。所以，酒店在设计项 目时，要注意项目的差异性 ，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。 
　　2、追求个性化服务。客人的需要存在年龄、职业、经历、文化程度、兴趣爱好等方面的偏好，对顾客 “主动、热情、礼貌、周到”等等，这些都是共性，但各人的情况又是不同的，只有满足了不同个性，才能提高酒店信誉及知名度，从而创造利润。在标准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。顾客人住酒店最基本的目的是为了获得酒店所提供的实际服务，然后才是价值。酒店实物产品必须与服务结合后，才能给客人以价值。价值的高低取决于服务水平的高低，要为顾客创造良好的经历 ，预见消费者的愿望和需求，把服务坐在客人开口之前，做在客人所需之时。所以酒店全体员工必须尽力了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，创造酒店产品在物有所值的同时，达到物超所值。如五星级的北京王府饭店规定：凡住店2O次以上的客人，他的名字就列入 “王府常客名录”。下榻酒店，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用，他离开“王府”浴衣收藏保管起来，再住 “王府”，取出来仍由他穿。这种个性化服务使客人的自尊得到最大程度的满足。 
　　3、品牌策略。现在酒店市场表现为买方市场，顾客处于主动地位。通常情况下顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品忠诚度。当前，竞争的激烈程度和复杂程度越来越高，世界名牌酒店纷纷涌入国门，对酒店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能 占有和运用这份资源从而 占领市场。目前，不少酒店品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，中国酒店业必须着手品牌经营注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势 ，从而战胜竞争对手。 
　　4、促销宣传策略。酒店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。酒店可以通过新闻机构或酒店员工在社会上广泛宣传与推销饭店；通过适量的广告广为宣传，建立良好的酒店形氦 酒店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，拓展酒店的客源渠道。这些促销策略都是酒店提高营销竞争力的关键砝码。 
　　目前，非价格竞争在酒店竞争中的作用已经十分突出，我们必须摆脱削价竞争的困境，在提高营销者竞争经验的基础上，建立和健全市场机制，利用非价格竞争的优势，把握现代酒店营销竞争的趋势，制定出酒店非价格竞争策略，这样才能在激烈的市场竞争中保证我国酒店业健康、顺利地发展。 
　　【参考】
　　1、迟晓、李炳林酒店餐饮积极应对新变化，《中国报》2006年2月 15日11版  
　　2、2005年我国全年旅游业各项统计情况，国家旅游局
　　3、赵西萍等编著，《旅游市场营销学》高等出版社 2002年版