东南卫视运营的经济学分析
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
【关键词】东南卫视特色定位 “海峡”品牌 市场行为 经济学视角
一、引言
东南卫视于1994年正式开播,是福建省广播影视集团旗下的卫星频道,目前已成长为众省级卫视中成熟成功的代表之一,在全国的收视覆盖率排名第八。在由国家新闻出版总署报刊中心、中国报业网、人民网传媒频道、中国广告协会报委会等多家权威机构联合主办的2006首届“中国品牌媒体100强”评选中,东南卫视以其媒体品牌建设,节目竞争力和经营方面取得的成果,被评为100强中的“中国十强电视品牌媒体”。在2007年6月30日召开的第二届中国电视创新论坛暨创新榜颁奖典礼上,福建广播影视集团东南卫视荣获“中国十大最具广告投放价值的电视频道”称号,东南卫视的年度盛典《东南劲爆音乐榜》荣获“十大最具影响力的大型电视活动”称号,频道制作的维系两岸真情的电视栏目《海峡传情》荣获“十大最具商业投资价值的电视栏目”称号。以极具权威性的新闻资讯类为龙头,以极具影响力的文艺综艺为特色的新锐的东南卫视何以在十多年间取得如此收获?本文试从传媒经济学的角度出发寻找原因。
二、东南卫视概况
东南卫视于1994年正式开播,是福建省广播影视集团旗下的卫星频道。旗下还有另外一颗上星频道——海峡卫视,原名东南电视台国际频道,即东南国际。东南卫视的宗旨是:立足东南、服务全国、追求卓越、走向世界。东南卫视的节目坚持以极具权威性的新闻资讯类为龙头,以极具影响力的文艺综艺为特色,倾力打造“全国一流的卫视频道,建设海峡西岸经济区的主流媒体,独具品牌特色的精品频道”。多年来,东南卫视以广阔的覆盖范围、高品位的节目、优秀的社区服务以及在两岸交流往来中的独特优势,赢得了境内外观众的喜爱。
作为中国大陆最具有娱乐性的新锐卫视媒体,东南卫视倾力打造欢乐海峡的媒体品牌形象,推出充满娱乐个性和海峡特色的自办节目。其旗下的名牌节目《海峡新干线》聚焦两岸四地的、社会、民生,突出报道涉台新闻和祖国大陆的对台政策以及两岸交流往来等内容,在形式上与台、港、澳地区的新闻媒体接轨,是目前全国卫视中唯一一档有此类内容的特色节目;《开心100》、《银河之星大擂台》、《非常音乐》、《娱乐乐翻天》等一批在全国观众中广受欢迎的品牌节目多年来在省级卫视竞争力排名中稳居前三位,全国观众满意度和喜爱度处于前五位,在华人地区亦拥有广泛的观众影响力,树立了“活力东南”娱乐大台的地位。
2006年至2007年的改版之后,为了进一步鲜明与提炼自身的品牌形象及核心竞争力,东南卫视全新推出了《开心100之为爱向前冲》、《不叮不停之娱乐英雄》、《超级明星》、《娱人码头》、《美丽配佩》、《神州侠侣》、《我从来》等一系列“欢乐海峡”通栏节目,集中自身优势,通过一系列的大策划、大制作、大品牌、大活动,倾心打造“欢乐海峡”强势品牌。“欢乐海峡”,韵味十足的台海特色,是东南卫视对台湾相关资源的充分利用。一经推出,就获得可喜的收获,在由国家新闻出版总署报刊中心、中国报业网、人民网传媒频道、中国广告协会报委会等多家权威机构联合主办的2006首届“中国品牌媒体100强”评选中,东南卫视以其媒体品牌建设,节目竞争力和经营方面取得的成果,与央视、凤凰卫视、湖南卫视等媒体一起荣登“中国十强电视品牌媒体”榜。
三、东南卫视的特色定位对供求的影响
1、独特地缘优势、外部性对传媒内容产品供给的影响
(1)地理背景。地处中国东南沿海的东南卫视是福建省对外宣传的主要频道,一贯立足于地域特色而面向全国。东南卫视隶属福建省广播电视集团,与各地方台以及同类上星卫视相比,东南卫视有着自身独特的海西地缘优势——直面台湾,因此一直作为大陆与台湾交流最直接的前线和平台。福建与台湾一衣带水,地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循,“五缘”情深,凝聚了海峡两岸交流的诉求,赋予了东南卫视架设沟通桥梁的使命,同时也成为东南卫视相对于其他兄弟省级台的优势资源,“海峡”特色成为频道打造个性化品牌的首选目标。
东南卫视1994年建台,1998年就已成功落地台湾,成为了国内第一个落地台湾的地方媒体,为台港澳观众提供独具特色的华语电视资讯。与同类星级卫视、地方媒体相较而言,这是东南卫视最为特殊的地理优势和特色,也由此带来了很强的外部性。东南卫视也充分发挥了与宝岛台湾隔海相望的“五缘”优势,挖掘“海峡”资源,从新闻、综艺、娱乐资讯、文化、等全方位凸显“海峡”个性,在全国电视行列树立了独特的品牌标识,不断推陈出新,打造精品。
(2)独特举措。东南卫视以此为出发点,定位于打造“全国一流的卫视频道,建设海峡西岸经济区的主流媒体,独具品牌特色的精品频道”。 东南台地缘特色和品牌定位对其传媒内容产品的供给产生了直接的影响,推出一系列充满海峡特色的自办节目带。如东南台的名牌节目《海峡新干线》就聚焦了两岸四地的政治、社会、民生,突出报道涉台新闻和祖国大陆的对台政策以及两岸交流往来等内容,在形式上与台、港、澳地区的新闻媒体接轨,是目前全国卫视中唯一一档有此类内容的特色节目,获得了较好的效益。
为了进一步扩大影响,东南卫视还积极争取报道国台办组织的各种两岸重大交流活动,包括两岸媒体的联合采访。如2007年青藏铁路开通之际,东南卫视记者争取到了有限的“两岸记者青藏行联合采访团”的采访名额,搭上了进藏的首次列车,并以出色的表现赢得了国台办新闻局和全国记协港澳台办领导的充分肯定。另外,由东南卫视等联合主办的“2006台湾十大焦点新闻”评选以及“2006两岸关系十大新闻”评选活动,也以评选的专业化、权威性得到了国台办的高度肯定,受到观众的热烈欢迎。此外,东南卫视还与中央统战部、农业部、林业部、国家民委等国家各部委以及共青团中央、全国妇联等的对台部门,台盟中央、全国台联、宋庆龄基金会等涉台团体建立了良好的沟通合作渠道。为其传媒内容产品的信息采集、制作、发布提供了很大的支持和便利条件。
(3)经济学分析。一方面,东南台利用地缘优势制作出的一系列独具海西特色、台海文化色彩的传媒内容产品,这在全国范围内可替代性甚小,同类替代品极少;另一方面,台海问题始终也将一直是全国上下所共同关注的热点、焦点问题,因而其受众的广泛性毋庸置疑。因此,东南卫视充满海西特色的自办节目特色定位具有很强的竞争优势,东南卫视在巩固并加大主打品牌节目的供给力度、强度,力求通过规模经济扩大其正外部效应、增加收益、扩大影响力方面是大有作为的。
2、受众差异对有效需求的影响
我国幅员辽阔,不同的地区拥有不同的文化和生活习惯,相应区域的电视观众对媒体的偏好在某种程度上也具备区域的差异性,对电视台的受众有效需求也起到了很直接的影响。 (1)文化背景。东南卫视位于有着独特文化背景和人缘优势的福建省。百分之八十的同胞祖籍福建,两省人民血缘相通,民俗相似,民间信仰相同,因此,闽台两地许多风俗习惯、文化特征具有相似性。海峡两岸虽隔绝50多年,但海水冲淡不了浓烈的血缘,他们中许多人带着赤忱之心,回到祖家,寻根谒祖。所以,相对于其他兄弟省台,海内外的两岸同胞都更加认同东南电视台。这对于东南卫视而言是很大的地缘、人缘优势,也确定了其很重要的一部分特殊受众群体。
(2)独特的受众偏好。东南卫视的受众分布主要以东南沿海区域为中心辐射开去,有着独特的民俗文化习惯、特性,如闽台两地有着独特的语言文化。目前流行于台湾地区的多种方言,如闽南话,客家话等,也是主要传承自福建省。为此,东南卫视抓住了这个特殊的受众偏好,从2003年起,东南台就有针对性地主办了“中华闽南语大赛”,吸引了海内外的众多闽南语爱好者、迎合了受众的特殊需求、扩大了有效需求。又如东南卫视对台海问题有着特殊的敏感性和紧密的关注度。2004年5月,在福建省广播影视集团统一领导部署下,东南电视台创办省级卫视中首个全面报道闽、台、港、澳的新闻资讯类节目《海峡新干线》。节目聚焦社会、民生、文化、财经等领域,在福建省建设海峡西岸区的大背景下,打造一个内容、形式、风格与港、澳、台地区新闻媒体接轨的资讯平台。以获取第一手的新闻素材,争取在第一时间为观众朋友报道两岸四地的新鲜资讯,满足了台海地区的资讯需求,甚至在全国各阶层观众中,都产生了巨大反响。
(3)不同文化阶层差异。面对不同文化阶层的受众,东南卫视针对其不同文化素养、价值观、需求特性,除了大众化的传媒内容产品以外,东南卫视更是针对不同的文化阶层的受众群体制作了“适位”的节目,其主要栏目如下(见表1)。
四、东南卫视的市场行为
1、竞争行为
(1)品牌定位策略。引用“十强电视品牌媒体”的评委——中国电视家协会主席杨伟光先生之言:东南卫视频道的体量不是最大的,但是东南卫视的节目独具个性,其“海峡”个性具有品牌识别性和较大潜力。
中央电视台特邀研究员欧阳国忠先生认为:东南卫视“海峡两岸”的品牌定位具有很大的差异化竞争力,立意很高。东南卫视着力打造的“海峡”品牌使其在同业竞争中获得了很大的优势地位,成为了大陆人民观察岛内信息和两岸交流的最重要窗口,树立了“要想了解台湾、了解两岸动态就看东南卫视”的收视口碑。
“海峡”品牌的发展经历了两个阶段的发展壮大。第一阶段是新闻节目打头阵。2004年5月,围绕福建省广播影视集团全面打造“海峡”品牌的核心战略,东南卫视创办全国省级卫视中第一档以大容量报道台湾新闻和两岸交流往来的资讯节目——《海峡新干线》。节目立足福建、面向全国,关注岛内经济、文化、时政,重视两岸交流,率先推出凸显“海峡”特色的举措。《海峡新干线》成立以来,从国民党大陆“破冰之旅”开始,独家全程跟踪报道连战、宋楚瑜“大陆行”,独家专访包括连战、宋楚瑜、郁慕明、江丙坤、蒋孝严等政要。以一系列大手笔的报道和新颖的播报手法,对岛内焦点新闻、两岸交流新闻进行无一遗漏的报道,成为大陆人民观察岛内新闻信息和两岸交流的最重要窗口。从此,东南卫视确立了地方卫视中在报道海峡两岸新闻方面“最及时、最全面、最权威”的地位。
第二阶段是打造独具“海峡”特色的综艺节目——“欢乐海峡”节目带。厦门大学教授朱月昌先生认为:东南卫视鲜明的个性化定位避免了同质化竞争,拥有一些创新性很强的名牌栏目。“欢乐海峡”节目带就是东南卫视2006年节目改版的亮点之一,是东南卫视全面打造“海峡”品牌的新起点。“欢乐海峡”是东南卫视于2006年3月启动的一个每晚黄金时间的通栏节目带,其特点是将“欢乐”与“海峡”有机结合,在卫视综艺节目中形成独具个性的风格。在节目内容上,各综艺节目环节设计和主题设立等方向都突出了“海峡两岸”的概念,比如《开心100》、《娱人码头》栏目邀请到台湾当红艺人做客现场,《不叮不停》栏目邀请台湾著名制作人担任评委,众多台湾艺人加盟《非常音乐》和“东南劲爆音乐榜”大型系列活动等。另外在节目主持人方面,邀请到了台湾知名主播——吴淡如、吴佩慈的加盟。此外,在节目协作方面,东南卫视始终与台湾电视机构都有密切的交流、合作关系,而且这种关系在逐渐深入,使得两岸节目制作水平、风格相互融合。逐渐树立并全面深入延展“海峡”品牌,打造个性化卫视频道。
(2)广告策略。由于传媒内容产品存在着二重性,既是为了满足受众需求的用于交换的有价值的商品,同时又是用于向受众传递有利于生产者或社会的信息、观念、主张以期改变消费者思想的宣传品,所以它在运营过程中具有二次售卖的特性。电视作为当今传播广告信息最为有效的工具之一,一方面以其视听合一性、广泛的覆盖面、众多的受众、有效的渗透性深受广告商的青睐;另一方面,作为电视媒介,通过对传媒内容产品的二次售卖将消费者的注意力卖给广告主,也是最重要的获得营运资本和取得盈利的途径。
东南卫视的广告收入近年来均呈两位数稳步增长。在2007年6月30日,东南卫视强势当选了“中国十大最具广告投放价值的电视频道”。 东南卫视总编室主任方军说:“我们台2007年的广告收入已经超过了两亿,但我们的投入仍旧太大,每年的落地费要七八千万,购买电视剧2000多万,节目制作几百万,卫星传输费300多万。现在卫视仅靠单一的广告收入,今明两年几乎可以说是省级卫视的生死之年。”正如央视市场研究媒介总监袁方博士指出的一样:随着我国省级卫视行业竞争门槛的不断提高,年广告创收达不到2亿的,都将面临“亏本”,重新“回归”为地面频道,结果一定是强者愈强,弱者愈弱。在广告策略方面,东南卫视还是有其独到的成功之处的。
2008年,东南卫视的官方广告报价(见表2)较前一年度而言又有着大幅的增加。而已经跻身于一线卫视行列的东南卫视在新的一年里的广告收入表现着实让人期待。
(数据来源:东南卫视官方主页广告刊例。注:指定广告版位须加收10%,指定广告版序须加收30%;广告版序指的是正常广告的序列,不包含栏目冠名广告及节目与广告过渡的标版;订全年合同客户不受广告调价影响;上时段价格适用于普通节目和时段,个别特殊节目或大型活动的广告价格将另行发布刊出。)
除了日常节目普通时段的冠名广告、特殊广告形式、荣誉赞助广告、场地广告、影视剧插播广告等传统广告形式之外,东南卫视通过了多种广告途径推广品牌:强力推进频道的整体形象包装,体现鲜明品牌个性;以特别节目和大型活动带动品牌宣传,如举办东南劲爆音乐榜颁奖典礼,举行主持人户外见面会,主持人高校行、进入社区举行观众互动活动等活动;与新媒体联动合作增强了广告时效性、力度和效果,东南卫视除了与新浪、搜狐等网站开展合作外,还将与土豆等新媒体结成品牌战略联盟,进行品牌推广互动;注重加强与知名的合作,在全国范围扩大宣传;注重与港澳台地区的媒介、企业合作,扩大广告影响力度。
(3)节目编排策略。在节目总体规划上,东南卫视制订了相应的“编播季”。根据一定时期内特有的节目或者活动内容,或根据观众收视习惯呈现出的周期性变化,进行应对性的编播调整,实行按“季”编播。概括来说即是:以“海峡”为特色,以“欢乐”为主题,以“娱乐”为看点,以“活力+时尚”为风格,以“活动+互动+联动”为表达方式。 围绕打造“海峡”品牌战略核心,在每天的节目编排上对“海峡”资源进行优化整合,形成了“以四条自办通栏节目带为主线,辅以电视剧为补充,晚间加大电视剧的比重,点面结合,全线铺开”的编排特点。早间的《早安海西》极具东南沿海特色,打通早间新闻通栏。午间的《非常》通栏及“东南劲爆音乐榜”拉票会、歌友会系列,打通午间音乐娱乐通栏。傍晚的大容量报道台湾、港、澳新鲜娱乐资讯的《娱乐乐翻天》,打通娱乐资讯通栏。每晚黄金时段,自办栏目《我从台湾来》、《神州侠侣》、《美丽佩配》、《娱人码头》、《不叮不停》、《开心100》、《超级明星》形成“欢乐海峡”节目带,打通文化娱乐通栏。紧接其后播出的是大容量报道台湾新闻和两岸交流往来的资讯节目——《海峡新干线》,周日为资讯评论节目《海峡》,打通新闻通栏。
这样,东南卫视全天节目框架基本上形成了“海峡”特色节目的集合体,“海峡”概念得以充分凸显。
(4)创新策略。人民大学教授喻国明先生认为,东南卫视在全国省级卫视中比较突出,尤其在创新方面非常突出。在当前媒体竞争进入同质化、白热化的阶段,节目的创新则成为了电视媒体的灵魂。创新力度、速度不够,媒体在竞争中必然落后。2007年,东南卫视充分整合了“海峡”资源,全面凸显“海峡”特色,围绕“建设海峡西岸区的主流媒体”这一定位,强化“欢乐海峡·和谐中国”的核心价值观,大力实施精品化战略。在节目内容、广告经营、媒体合作、活动营销等方面都进行了又一次创新改组谋发展。实践证明,东南卫视在2007年的创新手段行之有效,实现了社会效益和经济效益的双提升,走出了一条具有海峡西岸区域文化特色的精品化电视品牌发展路线。
首先,发挥准公共物品特性——以“欢乐海峡 和谐中国”的创新理念为核心 。电视媒介作为介于公共物品和私人物品之间的准公共物品有其固有的传媒内容产品特性。电视产品必须在取得盈利的同时重视对公民的宣传作用。当今中国的时代主题是发展、共建和谐。2007年,东南卫视将这一主题与满足观众审美需求相结合,强化东南卫视作为全国一流媒体的理念和“欢乐海峡 和谐中国”的核心价值观,在内容表现中全面体现海峡两岸的魅力,致力两岸的和谐,在提高经济效益的同时,树立和巩固了台海主流媒体地位。
其次,充分发挥范围经济和规模经济——瞄准、加强综艺娱乐节目力度 。省级卫视要走出行政区划在更大范围内获得观众认同,就必须扩大节目的收视共性。一般说来,卫视综合频道节目由新闻、综艺、电视剧三个部分构成。电视剧对所有省级卫视的机会基本是平等的,目前首轮剧均由国家广电总局负责调配编排。从新闻资讯方面看,各省级卫视新闻基本都以本省的新闻联播作为主打新闻,这种新闻不可能引起省外观众的兴趣。因此,省级卫视要突破地域限制很重要的一点是要在综艺娱乐节目方面下功夫,而就目前成功的省级卫视湖南卫视、上海东方卫视等等看来都是在综艺节目上狠下了功夫,取得了丰硕成果。
福建东南卫视之所以能挤进省级卫视前三甲, 跟《开心100》、《银河之星大擂台》这两档内地独创的综艺节目大有关系。在2005 年的改版之后,东南卫视就拓展出了《开心100之为爱向前从》、《超级明星》。而在2007年的改版中,《开心100之奥运ING》又创办一档大型综艺节目,在原有《娱乐乐翻天》基础上,在中午12 点新开办一档《非常音乐》音乐资讯节目,同时办好一年一度的《东南劲爆音乐榜》和两年一度的《闽南语歌曲大赛》,扩大了东南卫视在全国娱乐界的影响力。
再次,三次售卖——开发衍生品、开展大型活动,持续催生品牌效应。东南卫视注重品牌的延伸,出版品牌推介书刊和精品节目光碟等等,在开发传媒内容产品的衍生产品进行三次售卖的方面十分出彩。东南卫视的《开心100》是大陆最早的综艺节目,曾缔造逼近40%收视率的电视奇迹,6年前出书就狂卖12万册,巡回20几省,开创全国卫视综艺节目先锋的节目。另一方面,在近几年,活动带节目的双赢策略已经成为共识,2007年东南卫视深入挖掘频道潜在无形资产,广泛整合社会专业资源,积极运作主题化、系列化的大型活动,持续催生品牌效应。 如2007年4月,以“爱与和平”为主题的《妈祖之光·相约东南》跨越海峡,两岸共同感念“海上女神”妈祖,共同弘扬中华民族优秀传统文化,共同祝愿海峡两岸和平共荣,东南卫视、东森台、中天台等电视台同步直播演唱会实况。又如举办“第五届东南劲爆音乐榜”颁奖典礼。它是以东南卫视王牌音乐栏目《非常音乐》为依托的“节目/活动/品牌”运营产业链中的重要一环,它以宣传中华文化、推动两岸交流为重点诉求,成为华语乐坛一年一度的音乐盛宴。典礼吸引了中央电视台、香港凤凰卫视、香港TVB、东方卫视、《南方都市报》等海内外上百家媒体的密切关注。继去年新增闽南语奖项后,本届东南劲爆音乐榜征集并拥有了专属吉祥物乐乐,各明星在吉祥物上签名后吉祥物将用于慈善拍卖,此外还增设了最佳奥运歌曲奖,突出了“同一个世界,同一个梦想”的北京奥运主旨。
2、协调行为
东南卫视与湖南卫视、东方卫视、凤凰卫视等省级卫视台达成了电视品牌战略联盟;与新浪、腾讯等众多新媒体联动合作,与搜狐结成品牌战略联盟,进行品牌推广互动;加强与知名的合作,与本土的达利集团、惠尔康以及省外的香港明一、仁和集团甚至是国际企业诗恩碧(中国)等达成联盟,在全国范围共同扩大宣传,增加影响力。
五、东南卫视的市场绩效
1、广泛的覆盖面
1997年1月1日,东南电视台节目通过亚洲2号卫星覆盖亚洲及周边地区的50多个国家和地区。1998年1月1日,东南电视台通过台湾华夏电视台实现节目在台湾分时段落地,成为继中央台四套后第一家节目在台湾落地的地方电视台。1999年1月1日,东南电视台通过直播卫星,覆盖全球华语地区。目前东南电视台已形成有线、无线和卫星传送三层覆盖,除有效覆盖福建省,还在省外500多个有线电视台落地。东南台节目实现每天18小时不间断播出。
截止2007年11月,东南频道已经覆盖全部31个省会城市,除此之外还包括江苏扬州、浙江义乌等28个地区。据CTR《2007福建东南卫视全国落地率覆盖率调查报告》显示,东南卫视2007年覆盖率位居全国省级卫视第八位,较2006年覆盖人口提升5500万。进一步完善的覆盖更提升东南卫视在全国省级卫视中的竞争力。
2、新技术、新媒介的影响
面对信息技术的高速发展,传媒产业与信息高科技产业之间,必须紧密合作,彼此提供便利资源、共同开发新产品,从而促进技术进步、产业增长,这也反映了产业边界的模糊化也是大势所趋。
为了实现产业的合作,东南卫视在2007年推出了一项重大举措 “新媒体合作年”,成为卫视中与合作最紧密的电视传媒。以东南卫视与土豆网的合作为例:当“后舍男孩”、“芙蓉姐姐”、“水仙妹妹”等一个个网络红人从新媒体走向大众的时候,新媒体与传统媒体的对接也有了潜在的商机。全国第一档电视播客节目《播客风暴》诞生,成为传统媒体与新媒体对接的第一个产物。1月18日,东南卫视与土豆网签署了战略合作伙伴协议,双方联手推出《播客风暴》。 该节目将从1月22起在东南卫视中开播,并在土豆网设立节目与观众、网友的互动专区,其主推的内容将从娱乐圈中的明星扩展到普通的草根播客。双方的合作将采取共同征集播客的形式,接下来将由东南卫视方面对原创作品进行二次加工,以达到适合播出的要求。这种模式可在既定的政策环境下用传统媒体的方式运作新媒体,从而实现跨媒体的合作。 东南卫视一向以新锐的节目和视角立足电视领域,而土豆网是中国最大的视频分享播客专业网站,目前土豆网的日播放节目次数超过一千万,观看总时长超过85万小时,遥遥领先于国内其他视频网站。此次东南卫视与土豆网的战略合作,是一次双赢的强强携手,开创了传统电视媒体和播客新媒体间的一次全新合作模式,打破了电视和网络新媒体“水火不容”的局面。
当今时代,电视台做节目不是“眼球为王”,应该是“优秀节目为王”。东南卫视应继续围绕“海峡”品牌进行资源的拓展、节目的探挖以及自身品牌的建设,在新时代中,电视台节目要就一定要与新媒体相结合,如与网络电视、手机电视等新媒体的结合,互相促进,互相宣传等,这将是未来东南卫视发展的主要方向。
北京奥运开启了中国步入世界平台、分享大众化盛世的时代,从传统媒体到新媒体,打破新旧之分,走向纵横联合是的必然。可以预见,未来媒体融合之势难挡,传统媒体再也不能完全以自我成长的速度来与新媒体抗衡,谁能快速地在几年之内实施正确的新媒体战略,与新媒体有效地融合,谁就有可能保有未来市场上的优势位置。而东南卫视无疑做了大胆尝试的排头兵,并将继续敞开怀抱,迎接新技术时代的契机与挑战。
六、结语
东南卫视善于利用自身独特的地缘优势、加大外部性影响,并利用比较优势制作出一系列独具海西特色、台海文化的传媒内容产品。东南卫视的充满海西特色的自办节目特色定位具有很强的竞争优势,东南卫视也在巩固并加大主打品牌节目上的供给力度、强度,力求通过规模扩大其正外部效应、增加收益、扩大影响力。同时抓准了独特的受众偏好,根据其需求的差异性开办了特色节目。
东南卫视采取了着实有效的市场行为:节目独具个性,其“海峡”个性具有品牌识别性和较大发展潜力;注重运用广告策略,在2007年6月30日,东南卫视强势当选了“中国十大最具广告投放价值的电视频道”;在节目总体规划上,东南卫视制订了相应的“编播季”,围绕打造“海峡”品牌战略核心,在每天的节目编排上对“海峡”资源进行优化整合;十分重视创新,在节目内容、广告经营、媒体合作、活动营销等方面都进行了又一次创新改组谋发展;在广泛范围内达成战略联盟。
在此基础上,东南卫视有较高的市场绩效。拥有较高的受众覆盖率;面对新技术新媒体的涌现,东南卫视推出了“新媒体合作年”的重大举措,成为卫视中与网络合作最紧密的电视传媒。其与新媒体有效地融合,大胆尝试做了排头兵,并将继续敞开怀抱,迎接新技术时代的契机与挑战。
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[1] 戎雪峰:东南卫视:凸显‘海峡’特色 打造全国十强[J].媒介方法,2007(1).
[2] 周鸿铎著:传媒产业经营与管理[M].北京:经济管理出版社,2003.
[3] 赵曙光:媒介经济学案例分析[M].北京:华夏出版社,2004.
[4] 赵凯:解码新媒体[M].上海:文汇出版社,2007.
[5] 第一财经日报:土豆网联手东南卫视 传统媒体对接新媒体[N].第一财经日报,2007-01-16.
[6] 福建东南卫视官方网站:www.setv.com.cn.[EB/OL].
[7] 新浪网东南卫视专题页:http://video.sina.com.cn/temp/2007-09-06/795.html[EB/OL].
[8] 搜狐娱乐福建东南卫视:http://yule.sohu.com/s2007/fjdongnanweishi/[EB/OL].
