产业市场环境中“关系”的利益分析及营销应用
作者：尹洪娟 周庭锐 贾志永
关键词：关系 关系营销 密度 网络中心度
论文内容摘要：本文以“关系”在产品市场中的运行利益及其条件为基础，从社会网络镶嵌理论视角，分析产业市场中组织的交易网络与关系网之间的关联。文章指出，关系网的网络密度和网络中心度是“关系”发挥效应的外部前提条件，而组织的内部文化则是“关系”策略在交易关系发挥效应的内在保障基础。文章最后提出，在我国的产品市场交换活动中运用“关系”策略时，需要战略性地管理“关系网络”地位，正确评估组织文化的影响，权衡关系成本变化后的关系资本。
本文通过梳理国内外有关“关系”在市场营销中的观点，分别剖析关系格局的实质、社会心理变化以及人际关系网络的结构对“人情”与“面子”的影响。以此为基础，构造“关系”在产业市场中，影响“关系利益”模型，以期为“关系”在交换活动中的有效运用提供更为全面的建议。
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“关系”是直接连接介于二个或更多人之间的特殊纽带，，包含“面子”、“人情”与“情感”三个层面。面子是个人由于地位和贡献而从他人那里得到的尊重和顺从，通过社会成就而拥有的声望，是他人所给予的承认。“人情”是对他人恩惠的亏欠，以及亏欠后、为回馈对方而采取行动。情感是人类的各种情绪及由此而产生的社会连带的情感性承诺，例如，师生之间的承诺及义务等。“关系”的实质是“报”，即“反应或还报”，回报、报答、报效、报恩等等意愿或行为，遵循“有来无往非君子”的行为反应机制。Hwang指出，无论工具性关系中讲究“童叟无欺，公平交易”的公平法则，还是情感性关系中，讲究“养育之恩，反哺之义”的需求法则；或是混合性关系中，强调“礼尚往来”的人情法则，都是“报之规范”的衍生物。这些法则的主要差异，在于它们适用的人际关系范畴不同，“报”的方式、期望和期限也有所不同。总体上，从规范的角度看，“关系”在特定的情境因素下，针对特定性情感与普遍性利益权衡，即“情感与利益加权”的权衡后在人际间互动行为，并产生对未来特定回报的期望。
越来越多研究人员认为，“关系”的作用具有双面性。通过“关系网”能够有效地节约交易成本，节约时间与精力，可获得的关键资源，深刻影响组织的绩效，相比较而言，民营的经理比国有企业与合资企业的经理更倾向于通过人际关系获得资源和保护。然而，从制度学的角度看，“关系”作为非正式制度，其本身也耗费时间、精力以及物质成本，当交易的资产专用性程度较低， “关系”可能会增加交易成本。而且，人情关系有可能使人们“抹不开面子去惩罚相识的人”，从而成为行为人采取机会主义行为的资本。随着中国制度的完善与市场经济体制的完善，“关系”的制度基础越来越薄弱，其在经济领域里的效用将会显著下降。
由于人际关系对经营绩效的影响受到不同的国家文化、产品交易属性、制度和经济水平的干扰，因此，有必要探究儒家文化影响下的“关系”在营销活动中的有效范围。
关系利益分析
关系利益是买卖双方经由长期的合作关系后，除了获得核心产品与服务外，相较于其它选择对象，关系好的成员之间可得到更优越的利益。这些利益包括信心利益（降低对预期服务的焦虑感）、社会利益（情感交流的愉悦等）和特殊待遇利益（获取某些形式的价格折扣、快速的服务、或个别额外服务）。这些关系利益依附于核心服务，甚至是可以延伸。
实证研究发现，通过“关系”可获得政府政策、市场趋势和商业机会的信息，有助于公司建立良好的形象，获得服务及支付条件方面的额外优惠。企业有可能愿意放弃一些经济利益或潜在的经济利益，在期待未来的潜在社会价值，以提高双方的关系并且在未来获得关系方面的优势。这相当于是做一项长期的投资，“人情”像“股票”一样，被适时的、大量的储存起来，而当有需要时及时使用，给予“报”和期待“回报”，按照“关系”远近给予不同的待遇。综合以上分析， “面子”越大，“人情”越多，则交换活动中的关系利益越多。
关系的社会心理基础分析
“关系”是一种文化特征，其社会心理基础是儒家文化及由此建立起来的价值观和行为规范。因此，关系的运行效果需要从文化的角度进行分析。
组织文化是一组价值、信念与象征的复杂组合，通过这一组合，组织得以界定其业务处理方式，是“我们在此地做事的方法”，成员的共享价值观是组织文化的核心运作基础。籍由共享的价值，组织文化可作为成员非正式的控制系统，是组织中决策者行为选择的标准，引领个人的行为，提供个人是非好恶的判断基准，为其成员塑造意义及提供行为之准则。因此，我们可将组织文化视为一个“控制系统”，提供组织规范化的秩序，透过信息与社会影响的控制影响团体中成员的行为。
西方学者Westwood认为儒家文化的核心是“和谐”，人们尽可能维持团体的和谐，维持紧密的人际关系，尽量避免正面的冲突，重视团体所决定的社会规范。如前所述，由于组织文化指导或影响个人的知觉、态度与行为，因此，越是集体主义文化，追求和谐，重视传统的组织文化，对于人情的运作是会有较高的接受性。朱瑞玲指出，中国人有“道德性面子”的追求，由于受到儒家文化中以“和谐”为道德的约束，行为上必须符合大众的期待，以免遭受到舆论的指责与排斥；而对“社会性面子”的追求，源于个体重视人际之间的和谐关系，以期望在社会上能够受到接纳、赞许与认同。组织文化被证明会强烈地影响供应链关系中组织的关系导向。实证研究表明，决策者的道德判断会干扰决策人根据关系对行为做出判断，经理人的道德风险、风险倾向以及对利益重视程度影响他们对关系的态度。基于以上分析，可见，组织文化的集体主义倾向越高，则越有可能激发决策者对“关系”的重视程度。
关系网的认知定位和利益权衡决策分析
交易网络是由两个或更多的交易主体之间、因交易关系而连接成的特定的社会网络。企业之间的商业网络包括组织间的网络与人际网络两个层面。我国企业间的交易网络由公务关系（组织与组织、单位与单位之间的渠道接通）和私人关系两个渠道连接组合而成（石秀印，1998），私人关系如企业家与资源提供单位的负责人或资源的主要掌管者等之间的渠道连接。通过各种非正式的协议和交换人情的外部结网活动，社会关系与私人关系渗透进厂商的交易网络，相互交织和推动厂商商业网络的发展。在交易网络中，每个人以自己为中心，把与自己相互交往的他人按亲疏远近构成一个有伸缩性的社会关系网络，每个人关系网内的其它人又有其关系网，这些关系网彼此交叉重叠，构成复杂的人际关系网络。
在儒家文化中，人们按照系谱的亲疏远近区分人与人间的关系，产生家人、族亲、近亲、远亲、同乡以及其他类别。在每个决策者的关系网中，最接近自己的一圈人叫做“自家人”，其它人叫做“外人”，与自己越亲近的、在与中心越贴近的彼此关系越贴近。与他人交往以与此人的关系为行为法则但 “自家人”、“外人”的界限是随情境而伸缩，由行动者自行解释和划分（费孝通，1948）。在交换活动中，按照类似圈内人(insiders)及圈外人(outsiders)给予交易伙伴不同的信任与交易待遇；在谈判中，按照圈内人和圈外人采取不同的谈判策略并给予不同的利益。“面子”作为个人地位的虚拟形态，“面子”的大小，部分地取决于行为者在“关系网”中的地位。
网络中心度（network centrality）指一个参与者由于拥有一系列重要的联结而在网络中占据位置。网络中心度越高，表明有许多节点需要作为沟通的中介，它与其它组织具有直接关系的程度也越高，易促进成员之间的合作。人们把自己的面子维持在某一程度，以扩展一个可实行的关系网络，一旦有强力的面子，便可以在关系网络中操纵此面子所起的影响。所以，组织的网络中心度越高，则其拥有的“面子”越大。
网络密度(Network Density)是网络层次的一个重要属性，它指网络中行为主体之间的连接程度，一般来说，每个人都彼此认识的网络是一个高密度网络（Coleman J.S.，1990）。在高密度的网络中，由于行为主体之间的联系数量多，收集和分布信息的共享能力强，有助于信息流动速度和传播范围，因此，成员之间越能“知根知底”，从而能减少网络内成员因不确定性引起的交易成本和机会主义行为。
通过熟人介绍的这种传递性的属性，使得关系网中的人越多，关系的能量越大，关系成员可从中获得的利益越多，脱离关系网的动力越小，人们违背关系规范的可能性也越小。因此，基于关系网的传递性属性，使得网络密度越高的网络中，决策者有更高的动力和约束力重视和维护自己的“面子”，使“人情”的“报”的机制有更好的信任保障；而如果违反“报”规则，很快会扩散开来而受到网络中其他成员的制裁(Gordon Walker， Bruce Kogut和Weijian Shan，1997)。因此，可以推论，组织的网络密度越高，越重视维护“面子”，遵循“人情”法则。
关系营销在组织管理中的实践应用
从前述分析来看，组织层次上“面子”和“人情”越大，组织交换中的关系利益可能越多；但是，这种利益的范围，是有条件的。由于“关系网络密度”以及“关系网络中心度”的社会网络机制存在，使得“关系”网络降低交易成本、减少不确定性受到交易网络结构特征的影响。在低密度的交易网络中，无法为组织提供“面子”带来声誉利益，也不能提供依靠充分的信息分享所构成的“信任”保障机制；低网络中心度的组织由于缺乏与其他网络成员的桥梁功能，从而无法发挥由“面子”带来的好处，但也因此而降低了违背回报“人情”法则而造成的“信誉”威胁。虽然Don Y. Lee和Philip L.Dawes证明组织边界人员的私人关系可促进组织层面的信任和双方长期交易的意愿；在没有交易网络提供“信任”保障机制的条件下，以人际间的“关系”作为组织间交易的信任是高风险的行为。此外，由于组织文化对“人情”与“面子”的影响，对于强调非集体主义文化的组织以及儒家文化倡导下的“和谐”追求组织而言，私人的“人情”与“面子”并不受到重视。
由于交易网络的地位、交易网络的信息传递效果以及组织的价值观对“关系”的效果有直接影响，根据以上命题的推论，在市场交换活动中，组织应考虑以下三个方面的管理内容。
（一）外部的网络地位管理
由于网络中心度会影响决策者“面子”，网络密度影响决策者的“人情”倾向及其带来的效果，因此，决策者为获得更多的关系利益，应该提高自己在网络中的位置；根据网络密度的高低对“信息”扩散的影响，管理组织在网络内的“面子”，以及遵守“人情”法则的程度。用网络思考的方式，以其他网络成员的眼光来客观地评价本和该决策者对其他网络成员以及整个网络发展的意义。
此外，在商业谈判中，考虑竞争对手的关系网络结构、企业自身的关系网络结构、双方组织共同的关系方资源，决定给予对方组织什么样“面子”，从而合乎情理与效益。通过改变双方的“关系网”结构策略来适应组织的经济价值与社会价值的追求，具体策略如：增加伙伴成员、调整现有伙伴成员间的关系结构、维持现有关系结构和放弃伙伴成员等。
（二）组织文化的评估与调适
随着国际化的趋势日益普及，且华人文化已逐渐融合西方的文化特性，“人情”规则赖以运行的社会心理基础正在被削弱。人际间的工具性关系正在增加，而传统的家庭及邻里关系﹙即情感性关系﹚则处于下降趋势，在社会化进程中，人的个体取向特点正在增加而集体取向的特点正在相应减少。
社会文化和社会心理的变化，必然影响到组织文化的变化。“关系”在商业领域里对我国经理人的道德决策所起的影响发生了变化，越来越多的经理人不再愿意在“关系”的框架下进行经济交往活动。因此，在产业市场中的营销活动，厂商在管理内部决策者时，需要决策者的重“人情”和讲“面子”的倾向；在与交换伙伴合作时，需要评估对方的企业文化类型与倾向，调适对应的策略。
（三）“关系”资产的管理
关系作为组织的一项重要资产，其本身需要时间、精力及财务成本的支持，因此必须细心地管理，否则便会成为负担，陷入关系网的窘境。当前中国经济处于制度转型中，转型中的环境不确定性和资源约束是的经济主体寻求关系网络的相互依赖，寻求发展资源；但是，由于关系成本的存在以及环境不确定地变化，关系收益将可能减少。现有的实证表明，在同为儒家文化影响下的新加坡，高效率廉洁的政府使商业活动的规范更为透明，导致“关系”的终结对组织承诺的影响低于中国。
综上所述，“关系”营销可能在交易网络比较封闭的、网络内信息传播较充分的且重视“和谐”和“长期”导向的交易环境更为有效。重“人情”和讲“面子”或许组织有效的选择，但从长期来看，一定不是有效率的、便宜的选择，特别是对我国处于经济转型时期，儒家文化与西方文化碰撞和互动，以期充分获得绩效，减少“关系”管理中的误区。
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1.寿志钢.从交易成本透视关系营销[J].社会研究，2003（5）
2.石秀印.中国企业家成功的社会网络基础[J].管理世界，1998（6）
3.费孝通.乡土中国[M].凤凰出版社，1948
