简述非营利组织公共关系若干问题探析
关键词：公共关系 非营利组织 概念比较 应用领域
论文摘要：近年来公共关系在我国非营利组织开始受到关注。非营利组织因其自身性质，公共关系有不同于营利组织的特点，与营销职能也是既有联系又有区别。在非营利组织，公共关系主要用于扩大影响、成员、争取公众支持以及推广观念、筹措资金等。
一、非营利组织公共关系的特点
“非营利组织公共关系”和“非营利组织”、“公共关系”等，是下位概念和上位概念之间的关系。一般来说，公共关系是指社会组织与其公众之间的交往和联系Ⅲ。依据詹姆斯·格鲁尼格(James E.Grunig)的观点，其本质“是一个社会组织与其公众的传播管理，其目的是与这些公众建立一种相互信任的关系。”值得注意的是，公共关系的主体是社会组织，而社会组织又是一个包罗甚广的概念。例如在美国，社会组织通常分为三类：政府或政府系统的部门，等营利部门，非营利部门。营利组织亦即企业：非营利组织(Non-Profitable Orga-nization，NPO)泛指不以营利为目的的机构、团体。人们也用另外的称谓，如非政府组织(Non-govern-mental Organization，NGO)、公民社会组织(Civil So-emty Organization，CSO)、第三部门(the Third Sec-tor)、志愿组织(Voluntary Organization)或公益组织(Public Service Organization)等，强调了它们某一方面的特征。非营利组织的类型也很多，如依据组织目标划分国外就有社区服务型、助他保健型、助他型、自我改善型、沟通传播型、科研学术型、助他社会福利型、社会底层自助型、环境保护型、消费者福利型、国际事务型、职业协会型、休闲娱乐型和资金筹集型等14种。几乎包括了所有学术研究机构、教育培训机构、医疗保健机构、专业协会、教会、工会、商会、组织、文化娱乐组织、青年组织、老年公民组织、志愿组织、民间基金会、公益性团体、慈善机构。在我国，人们习惯以“团体事业单位”的称谓涵盖之。
不同的社会组织有不同的公众，其公共关系也有相应的特点。一般来说，公共关系与营利活动和竞争行为的联系密切。竞争性的营利组织要生存、发展，必须通过市场赢得顾客，一般会有自觉的公共关系意识和行动，其公共关系的营利动机也更为明显。非营利组织没有营利动机，倘若面对的是竞争的环境，一般也会主动争取公众、树立良好形象，比较重视公共关系。相对而言缺乏竞争的社会组织、包括非营利组织，容易忽视自身形象，公共关系意识一般较为薄弱。比如独占性的营利组织由于垄断市场，借助于特殊地位即便声誉欠佳亦有丰厚的盈利，往往不太注意形象，容易出现与公众利益不一的举动。
具体到非营利组织和营利组织，它们之间的公共关系主要有什么不同呢?
(一)社会组织开展公共关系工作，根本目的是追求在某个领域内社会效益和效益的统一；非营利组织由于其性质，决定其公共关系最终成果主要应体现于社会效益。比如，不仅要努力塑造自身形象，还要致力于为从事的事业提高知名度和美誉度。对许多非营利组织来说，后者常常比前者更为重要。假如一所学校不能让公众知晓、理解教育事业在经济发展、社会进步中的重要作用，它自身的形象也难以树立。但是由于营利组织的生存、发展与市场份额、盈利水平有关，其公共关系最终必然或多或少、直接或间接地要同经济效益挂钩。一个营利组织的公共关系不能推动营销、产生收益。就难有持久的生命力。
(二)大多数非营利组织依靠政府拨款、社会和个人赞助，经费首先要保证基本开支，公共关系方面常常只能量力而行。依据少花钱、多办事、办好事的原则，积少成多，积小成大，逐步累积形成某种声势。同时，非营利组织公共关系人员较少、甚至没有专门配备，经常是临时组阁，专业能力也因人而异，所以大多数情况下只能选择经济、节约的做法，如张贴标语、散发宣传单等。营利组织则不然，一般人员配备较为齐整，多为专职，职业水准高。由于创造物质财富，其运营结果产生收入，公共关系工作也有相对稳定、充裕的经费，多有实力开展耗资较多、规模较大的公共关系活动，因此有条件使用能迅速产生轰动的方法、媒介。从这个意义上说，无论国内国外，非营利组织开展公共关系工作难度都相对要大。
(三)非营利组织与其公众之间联结较为松散，缺乏相对固定的利益关系或利益色彩较淡，相关性不太迫切。例如大多数的人都会承认环保的重要，但一个义务的环境保护主义团体却未必能一下子招募到足够的志愿者，很快得到社会广泛支持和响应。由于非营利组织公众太宽过泛，经常是同一类公众对同一事物难以形成一致看法，因此面对的情境更复杂。营利组织则与其公众之间维持联系的利益点较明显、密切，又容易认识，如企业与顾客、供应商和社区之间，反映到特定公共关系工作中则是营利组织的公众针对性较强。
二、非营利组织的公共关系与营销：联系和区别
菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西德尼·列维(Sidney J.Levy)等认为，“营销是一种无所不在的社会活动”，关注的是“交换”和顾客满足，同样可用于非营利领域的活动——只是这些营销“被想当然地忽略了”或“被轻率地当作公共关系或公共宣传来对待了”。国外已有不少非营利组织，如团体、环保组织等引入营销模式。我国也开始有了一些初步的实践，清华大学90周年校庆邀请中学校长200余人出席庆典，目的之一就是对优质生源营销。
非营利组织的营销实践与营利组织的原理相似，目的不同。它们是为了更、有效和合理组织自己的非营利活动，使其运营结果更加切合特定社会需要，比如提供更受公众欢迎的艺术作品、更受社会重视的某种观念。由于是借鉴营销理论、方法对自己“企业化”管理而非营利，因而性质上还是有别于营利组织的营销活动。所以，分析非营利组织公共关系与营销的异同，关键在于比较公共关系与营销两者之间的联系和区别。
(一)一般意义上的公共关系与营销之比较
公共关系作为一门学科，学术界及有关人士曾为其下过许多颇具特色的定义。它们或长或短、或繁或简，分别从“是什么”、“有什么”、“为什么”以及“做什么”等方面，阐述了“公共关系”的内涵和外延。虽然角度不同、表述不尽一致，基本精神却大体相近：公共关系是社会组织与其公众之间一种以传播为基础、以沟通为结果的交往；是社会组织必需的管理职能之一；帮助争取公众的理解、合作及支持。为生存和发展营建良好社会环境；是社会组织的一种负责任的、有计划、有目的和持续的活动。
自营销学创建以来，国内外众多的专家、学者同样也进行了许多的努力，从不同的角度定义，试图更准确的说明什么是“营销”。较权威的有美国营销协会(American Marketing Association)的定义，“营销是一种有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通、输送给顾客，以及维系、管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。”菲利普·科特勒等的定义，“营销管理作为一种科学和艺术的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。”简而言之，这些定义的基本思想可以概括为营销是将合适的产品，以合适价格。在合适的地点，用合适的方式促销，提供给合适的顾客。
詹姆斯·格鲁尼格认为，经济环境和生活环境之间的差别，有助于区分营销和公共关系这两种经常被混淆的管理职能。营销基本上被作用于社会组织的经济环境，公共关系则作用于其社会环境。拉丽莎·格鲁尼格(Larissa Gmnig)进一步指出，“营销是为了发展交换关系，公共关系是要维系与公众的共同利益关系。”英国学者丹尼·莫斯(Danny Moss)也曾经分析，营销和公共关系的相同之处在于都涉及到对社会组织和它的目标公众之间关系的管理：都涉及交换，其中营销主要关注产品和服务的盈利，公共关系则关注信息和意见的交流；都有赖于对目标公众的看法和行为的了解；都要通过一系列有内在联系的活动达到目标。但是营销和公共关系目标有所不同，目标公众也有所不同，信息战略、对信息控制和信息可信度方面有所不同，所用媒介和与媒介的关系方面也有不同。虽然丹尼-莫斯的观点不一定完全准确，例如关于“营销主要关注……盈利”的表述，可是对于我们理解两者异同依然有重要的启迪和价值。
(二)传播活动层面的公共关系与营销之比较
在营销管理中，营销传播或促销是不可或缺的一个方面：公共关系基本上是一种与公众之间的信息交流活动。即使在这个层面，两者之间也有很大区别：
2．公共关系常常作为“整合营销传播”的工具之一。据美国广告代理商协会(American Associa，tion of Advertising Agencies；the 4As)的定义，“整合营销传播”(Integrated Marketing Communica-tions，IMC)是一个营销传播规划的概念，它通过评价广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，提供明确、一致和最有效的传播影响力。或者说，广告、公共关系、大型活动(或“事件”，Events)、组织形象识别系统(CIS)和直效营销(Direct Response)等“整合”运用，形成整合营销传播。它是“立体传播”和“一体化沟通(IntegratedCommunication)”，最大优势在于“一种声音说话”(to speak with one voice)，使公众和顾客“听见的是一种声音”(to hear one voice)，从而更有效地接受信息。在这个过程中，公共关系活动必须从属于营销管理。
三、非营利组织公共关系的主要应用领域
非营利组织的价值或是推动某种社会事业，或是宣传、普及某种知识、观念或信仰，或是唤起公众对某种社会现象、事物的普遍关心，或是解决某个人类面临的共同问题。不同的非营利组织有其具体目标、任务，但使命都与承担、从事或完成某种社会任务有关。因此，作为一种不可或缺的管理职能，非营利组织公共关系也更多地用于：
(一)扩大自身或事业的影响
在社会，公众越来越关心有关非营利组织的声誉、责任、工作成效以及所从事的具体事业，非营利组织之间的竞争也越来越激烈。例如学生及其家长在入学、升学方面。更加注意选择满意的学校。一些非营利组织常常由于公众缺乏了解，被认为工作不力、不尽职责，受到批评。这种大趋势使得越来越多的非营利组织开始重视扩大自身影响，帮助公众了解自己的宗旨、活动，引导其接受、使用自己的服务等。例如，消费者协会通过各种形式，帮助公众识别假冒伪劣商品，以增强消费者自我保护能力；图书馆举办各种义务咨询活动，使公众更好地利用它能提供的各种服务。成就和荣誉是社会或有关部门对一个组织或其成员的奖赏性评价，更是非营利组织树立良好形象的重要依托。
从本质上说，扩大影响的工作也是一种“营销”。营利组织通过扩大影响，“营销”自己或产品的形象；非营利组织通过扩大影响，“营销”自己的宗旨和活动，使公众了解自己的成就、。在方法上，两者并无根本区别。
(二)发展成员、组织
我国不少高校在高考招生之前向中学寄送宣传品，介绍自己的学科专业和历史，展示教学设施和师资力量，还有的在电视台播出招生广告。发展队伍的工作中难度较大的是招募义务人员或志愿者。公益性非营利组织面对这种情境，主要应从提高潜在公众献身精神和社会责任感人手：互益性的非营利组织则应把重点放在寻找潜在公众的期望与组织作为的差距上，通过扎实的努力满足公众要求；假如服务性的非营利组织陷入这种局面，原因则很有可能与营利组织相似。
(三)争取理解、认可和支持
社会组织开展公共关系工作，都是为了争取公众支持。确认所需的支持并努力赢得，对任何社会组织都十分重要。
1．争取媒介公众支持。新闻媒介对社会舆论有重要影响。非营利组织多数没有充裕的资金，无力大规模开展公共关系活动。它们更要注重与新闻媒介密切联系，以提高在社会上“亮相”的频率。非营利组织从事的多是非营利事业，多与社会或公共利益有关，更易引起新闻媒介瞩目，成为“新闻源”。
2．争取社区公众。非营利组织一般不创造物质财富，在社区的影响力多数不如营利组织，有时甚至被社区公众视为“额外负担”，更有不少非营利组织“墙内开花墙外香”。端正社区公众认识，建立睦邻友好关系，历来是非营利组织公共关系的重要任务。
3．争取内部公众支持。一所学校推出新的教改项目、措施，离不开师生员工支持。互益性非营利组织更是如此，没有内部公众支持就会失去生命力。
4．争取政府公众。非营利组织的建立要报政府有关部门审批，如学会、协会等专业或群众团体；还有不少的非营利组织，其经费大部或全部靠政府拨款，如学校、等单位。它们需要通过公共关系使政府了解自己，重视自己的工作。并提供各种帮助。
青少年发展基金会堪称成功的典范。通过公共关系、公益广告等，成功扩大了“希望工程”事业的影响，争取到各方公众的理解、支持，筹措资金17.82亿元人民币，建设希望小学7549所，资助220.9万名失学儿童重新走入学堂。
(四)推广观念
营利组织常通过公共关系向市场推广产品或服务，非营利组织需要公共关系向社会或特定公众推广某种观念或主张。例如，北京申办奥运会的成功，便是基于成功推广“新北京，新奥运”的结果。国外一些环境保护主义组织，也向社会积极推广它保护环境、维持生态平衡的“绿色观念”。
推广观念与扩大影响，两者的目的有所不同。对非营利组织来说，扩大影响是它在“营销”自我，推广观念则重在“营销”其事业。营利组织在营销方面有丰富经验和成熟、的方法，因此许多非营利组织也引入了营销管理模式，创造性地用于“营销”其事业。
(五)筹措资金
国外许多非营利组织，从慈善机构、教堂、交响乐团到学校、医院和博物馆。筹措资金是维持生存和发展的首要问题，并通常被列入非营利组织公共关系的应用领域。因为没有良好的公共关系支持，任何筹措资金的工作都难以成功，更不能持久。
非营利组织筹措资金广义上说只有两种路径，一种是通过各种赞助筹措，另一种通过商业活动筹措。前者也叫募捐，即狭义的筹措资金工作。如美国有一个时期，步行马拉松、慢跑马拉松及自行车马拉松运动，对重视用腿锻炼的美国人很有吸引力。一个名为“一角钱在前进”的组织每年选定一个日子，在全美1100个城市同时举办32公里的“步行环美”竞赛。参赛者向赞助人报名，他如果步行、慢跑或骑车一公里，赞助人就保证向这一基金会捐钱多少。后者在我国有“创收”这样的叫法。我国也有不少非营利组织为公益事业、社会活动筹措资金的事例，如各种社会福利奖券、彩票的发行等等。通常，商业活动筹措可以依据化的原则方式，但其公共关系仍与一般营利组织不同。它们更需要严格的自律，并通过公共关系向公众说明其初衷和事实真相，避免误解和敌意。
非营利组织为扩大影响、发展队伍、争取支持和推广观念进行的公共关系工作。从根本上说与筹措资金互为因果。前述四个方面为筹措资金奠定基础，有时筹措资金甚至成为前述四个方面或其中某些方面的目的；同时，筹措资金又能为做好前述四个方面的工作，创造更好的条件。它们都是非营利组织开展公共关系缺一不可的内容。
