基于持续成本优势的定价策略

　　【摘要】面对顾客追求优质低价的心理，厂商不得不努力持续地降低成本，并以此制定竞争性价格策略。本文分析了三种常见的能持续降低单位成本的方式——范围、规模经济和经验曲线在定价策略中的应用与其局限性，最后对未来竞争性定价策略的创新做了展望。
　　【关键词】定价策略 成本 竞争
　　
　　在产品差异越来越小的今天，消费者越来越倾向于选择更便宜的商品，品牌忠诚度大大降低。在零售环节，“低价”几乎是消费者选择零售商最重要的标准之一。基于对顾客追求优质低价的理性人假设，几乎所有公司都在努力持续地降低成本。公司如何获得持续的低成本竞争优势？这主要是来自于对资源的有效利用。对内部资源的有效利用，通常采用三种常见的能持续降低单位成本的方式：范围经济、规模经济和经验曲线。本文将讨论这几种策略的原理、适用情形与局限性。
　　
　　一、范围经济定价（Pricing on Economics of Scope）
　　
　　“范围（scope）”指一个公司产品线的宽度，当不同的产品能共同分担一些成本时，就产生了“范围经济”。共同生产不同产品比分别生产的成本节约得越多，范围经济的程度越高。Pindyck和Rubinfeld（1996）给出了两种产品的范围经济程度（SC）的等式：。
　　显然，公司可以将产品间的共享成本（shared costs）剔除，并以此为基础进行定价。当公司能将共享成本最大化时，就能获得最小的增量成本（incremental costs），从而获得竞争优势。美洲航空公司（American Airlines）了一个名为美洲航空电话营销服务公司（American Airlines Telemarketing Services）的业务分支机构，它能共享已有的电话订座系统。该电话营销服务公司在订座的非高峰时段接受客户委托，进行电话销售、电话调研、筹集基金等其他电话营销活动；而在以往订座的非高峰时段，电话设施和接线员都未能得到充分利用。这样，比起其他专门从事电话营销的竞争者，由于增量成本如此之低，美洲航空电话营销服务公司的价格更富有竞争力。
　　范围经济定价的应用也有很多局限性。首先，当产品间的范围经济程度很高时，因为开发新业务的增量成本很低，拥有类似资源结构的可能会看到其中的商业机会而成为竞争者。其次，在应用范围经济的某些情况下，由于专门化程度的降低，雇员的效率可能会降低，这会反过来抵消范围经济带来的成本优势。
　　
　　二、规模经济定价（Pricing on Economics of Scale）
　　
　　 “规模经济”产生的原因有很多：大规模生产使雇员能从事更为专业化的工作，效率得以提高；固定成本得以分担，单位产品成本降低；当生产规模很大时，生产流程更有实效；资本投入的增加，会带来更大倍数的产出。
　　Pindyck和Rubinfeld（1996）用成本—产出弹性EC来描述规模经济的程度。EC=（ΔC/C）/（ΔQ/Q）=MC/AC，其中C为产量Q对应的成本，MC为边际成本，AC为平均成本。当EC<1时，规模经济存在；反之当EC>1时，存在规模不经济；若EC=1，规模报酬不变。
　　已有的获得规模经济的厂商可以实施所谓“限制准入定价（limit-entry pricing）”，制定高于其成本的价格，但该价格又足够低到能阻止新的进入者。为了更好地阐述价格策略，Nagle和Holden（2001）将规模经济分为规模经济的大小（size）和广度（extent）。规模经济的大小是小规模生产与大规模生产相比，单位产品成本的差距大小；规模经济的广度则指要获得规模经济的低成本所需的最小市场份额。两者对于价格策略有着不同的意义。
　　规模经济的大小会影响厂商的价格策略。一些行业，如硅酸盐水泥和大型钢材制造业，小规模制造商要比达到规模经济的厂商的单位成本分别高出26%和11%，在这些行业，小规模厂商无法生存，市场由数家大的厂商垄断。在另外一些行业，如卷烟、皮鞋，大规模制造的成本优势很小，这些行业的领头者不能有效地通过低价格来阻止竞争者加入。
　　规模经济的广度，也对厂商的价格策略产生直接影响。如果单个企业必须占有整个市场的50%以上才能获得显著的规模经济，那么率先达到规模经济的企业能非常有效地实施限制准入定价，甚至是以一个高的价格。新的进入者不得不以足够低的价格来争取潜在的市场，但在该进入者达到显著的规模经济前（或许永远也达不到），其成本总是比已有企业高。在另外一些情形下，规模经济的广度水平较低，比如只要获得市场份额的2%就可以达到显著的规模经济，现有企业则不得不制定一个非常低的价格以阻止新的进入者，因为进入者会认为很容易获得2%的市场份额。
　　上述规模经济的大小和广度不同对获得规模经济的企业（以美国市场为例）价格策略的影响可见表1。
　　
　　
　　在新产品定价中，厂商也常常依据其预期的规模经济带来的低成本来定价，以刺激消费者并阻止新的进入者，这被称为渗透定价（penetration pricing）。比如，在某种新产品上市半年后，厂商现有产能为年产10000单位，单位成本为10元，厂商预计到将产能扩大到100000个单位后，单位成本将降至2元，厂商现在可定价为3元，从而能刺激更多消费者购买，并阻止新的进入者。
　　尽管规模经济常常是降低成本和价格竞争的有效途径，但其运用也存在风险。获得规模经济往往需要更大的资本投入，当开工充足时，单位产品成本会降低，但开工不足时成本往往大幅上升。在一些与经济景气高度相关的行业，当衰退来临时，大规模投入带来的规模经济会迅速转化为规模不经济。另外，规模化生产后的单位成本往往无法精确预期，特别是上游原材料价格变动大的行业，而为了刺激需求和阻止进入者，往往需要抢先一步降低价格，这带有很大的冒险性。
　　
　　三、经验曲线定价（Experience Curve Pricing）
　　
　　 与规模经济依赖于当前的产出规模不同的是，经验经济来自于累计产出数量。生产同样产品的一个新公司和另一个老公司可能有着同样的产能，具有相同水平的规模经济，但老公司有更多的累计产出，因而可能由于经验经济，比新公司的成本更低。经验经济的成本下降往往来自于“干中学（learning by doing）”，生产得越多，就越知道如何有效地生产。
　　制造业中广泛存在的与劳动时间相关的经验经济，常被称为学习曲线（learning curve）。但BCG公司的顾问们认为，经验经济不仅影响着劳动力成本，还影响资本、行政、研究和市场营销成本。他们也认为，经验经济不仅限于高技术的制造业，也存在于服务业和简单消费品行业。基于经验经济的成本优势，BCG公司提出了一种全新的大胆的定价策略：以低于当前成本的价格定价，以迅速获得更大的市场份额和更大的累计产量，从而以比竞争对手更快的速度降低成本而最终获利。Tellis（1986）详细讨论了这种经验曲线定价。他给出了厂商A面临的情形（如图1）：假定该市场上有4家公司（A、B、C、D），每家都有年产2000个单位的产能，A公司拥有最丰富的经验，其平均成本为3.75元；当前的市场价格为5元，且消费者对价格敏感，会对价格变化迅速作出反应。A公司应如何制定价格？

　　 
　　Tellis认为，A公司最佳的价格策略是侵略性地定出低价，甚至可以低于其当前成本。这种策略有两个效果：首先，对于B、C、D公司而言，该价格无利可图，可能不得不退出市场，这样A公司的竞争者数量减少了；其次，A公司能获得其他公司的市场份额并能迅速获得经验。例如在图1中，A公司如果能得到12000的累计产量，其单位成本将降到2元左右。低价格也将刺激消费者需求，促使A公司利用规模经济提高产能，反过来又将促使成本降低。这样，在可预期的几年内，A公司的收入和利润将大幅增加。
　　尽管经验曲线定价为领先者们提供了有启发的价格竞争策略，但其应用也要受限于许多条件。首先，消费者必须对价格足够敏感。否则，降低价格不会带来很大销量上的增长，会影响经验经济的效果。但事实上，由于消费者不能充分拥有价格信息，还可能存在转换成本，对价格异常敏感的情形并不十分普遍。其次，竞争者的“合作”行为。竞争者在经验曲线定价者发动攻势后并不针锋相对，是经验曲线定价成功的条件。现在，越来越多的厂商了解了经验曲线定价方法，他们有可能寸步不让以维持市场份额。最后，累计产出是“经验”产生的唯一原因。有时候，单位成本的降低不仅来自于累计总产量，还可能来自于其他因素，如R&D投入的增加。此时，若仅仅提高了累计产量，单位成本可能没有降低。
　　即使满足上述条件，经验曲线定价也并不总是应该实施。在一些成熟行业中，单位成本随累计产量下降的比率微不足道。在一些技术变化快、推陈出新速度快的行业，追求销量的增长没有太大价值，因为销量上占优势的产品可能会变得陈旧。实施经验曲线定价的典型情形是处于早期或成长期的非必需耐用消费品。
　　除了上述三种通过内部资源有效组合获得成本优势的途径外，厂商还有多种途径获得外部的成本优势。比如买者集中策略（buyers focus），仅为少量的细分市场提供产品和服务，能降低运营成本。另外，后勤系统的整合（restructuring on logistics）和转移定价（transfer pricing）都能降低公司的成本，最终以低价获得竞争优势和更高的利润。
　　
　　四、结论与展望
　　
　　通过以上对基于成本优势的价格竞争策略的讨论，不难发现，价格策略的制定者们总要小心翼翼地防备竞争者，总要艰难地捍卫和扩大市场份额，却要面临财务绩效下降的压力。另外，基于成本优势的价格竞争策略往往对厂商的成本结构有直接的严格要求。范围经济要求产品间的成本能共享，其情形过于特殊。规模经济是在产能扩大的基础上实现单位成本的降低，经验经济则依赖于厂商的“经验”，但二者都存在成本递减将逐步趋缓的问题，对处于成熟期的产品无法构成竞争优势。
　　对于市场上的后来者而言，先行者已经建立了规模壁垒或经验壁垒，规模经济定价和经验曲线定价变得可望不可及。那么，是否存在不改变厂商的现有成本特征，无需大规模扩大产能，又能有效地显现成本优势、主动出击的价格竞争策略呢？在一些营销现象中，还是可以看到一些希望。比如，一份报纸往往会以低于其印制和分销成本的价格出售，因为报纸的发行人已从广告中获益。其商业策略在于，在不增加或增加很少生产成本的前提下，创造了另外的收入。与前文电话营销服务公司的呼叫中心利用空闲时创收不同的是，报纸广告收入甚至能超越发行收入而成为更重要的收入来源。很多大众消费品有着众多消费者，厂商可以通过有偿地为其他厂商发布信息而获得收入。比如，有人在桶装水、甚至在柚子包装上打广告。这些营销现象的背后，可能意味着一种新型商业模式的诞生，值得后来的研究者和实践家去探索。
　　
　　【】
　　[1] Farris，P. and K. Ailawadi.Retailer Power：Monster or Mouse[J]. Journal of Retailing，1992（68）.
　　[2] Pindyck S. Robert and Rubinfeld L. Danial. Microeconomics （4th Ed.）[M]. Englewood Cliffs，NJ: Prentice-Hall，1996.
　　[3] Nagle，T. T and Holden K. Reed. The Strategy and Tactics of Pricing（3rd Ed.）[M]. Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall，2001.
　　[4] Tellis J. Gerard. Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies[J]. Journal of Marketing, 1986（50）.
　　[5] 菲利普·科特勒著，梅汝和等译：营销管理——亚洲观点（第九版）[M].北京：人民大学出版社，2001.