西方电子化服务研究观点综述

　　摘要：随着信息技术和互联网的迅猛，化服务成为服务管科新的研究重点。本文在对电子化服务的概念、自助服务技术及电子化服务质量模型和测评指标等进行梳理和，以期为国内后续相关研究提供有益的启示。
　　关键词：电子化服务；自助服务技术(SsT)；电子化服务质量
　　
　　随着互联网的繁荣和全球一体化进程的日益加快，多数都力图在竞争激烈的在线市场吸引和保留顾客。业界的实践表明，电子化服务对企业赢得在线顾客意义非凡。电子化服务概念的兴起无论给理论界还是实践部门都带来了全新的挑战，因为其价值链的各个环节与传统服务有显著的不同。
　　
　　一、电子化服务的概念
　　
　　(一)基于服务传递过程的技术导入视角。Zeithaml，Parasuraman和Malhotra(2002)认为电子化服务就是通过互联网传递的服务，包括交易前、交易中和交易后所有的信息交互和发生的服务接触行为。在电子化服务中，顾客与服务提供者的交互与接触都是通过技术方式和网站来完成的。顾客在服务接触中必须完全依赖信息技术。Rust和Kannarl(2003)把电子化服务定义为通过电子提供服务。它包括由典型的服务企业提供的服务及由制造企业提供的服务。电子化服务包括：服务产品、服务环境和服务传递三个组成部分。
　　
　　(二)基于信息交互的视角。电子化服务具有的交互式信息流提供给顾客不同的消费经历，电子化服务的流程是基于信息流的，信息质量对形成顾客满意的关键因素。因此，Ghosh(2004)对电子化服务的概念注重于对信息的应用。他认为，一方面在电子化服务传递过程中服务提供者收集和分析顾客信息，以作为其提供定制化服务的基础。另一方面，对顾客而言，电子化服务的交易和服务传递都是通过顾客与服务提供者的信息交换完成。因此，电子化服务是一种交互式的信息服务。Rust和Lemon(2001)也将电子化服务定义为信息服务或自助服务，因为买卖双方交换的主要价值是信息。在互联网环境中，交互性的信息服务一方面可以识别顾客的需求，另一方面可形成高度定制化的信息。
　　
　　二、自助服务技术
　　
　　自助服务技术(self-service technology，SST)已成为电子化服务传递与接触的一个发展趋势。传统服务业主要是通过人员来进行服务传递的，如医疗、、旅行及咨询顾问行业。由于强调高度的人际接触，所有的研究皆在探索服务接触时的人际互动状态。然而，电子化服务对信息技术和互联网的广泛运用超出了人们的想象。技术已大大改变了原先的人际接触关系，有些甚至完全取代了顾客与员工之间的互动，比如日常生活中的网络缴费、银行自动柜员机(ATM)、电子银行、网络订票系统、电话语音服务及车站中的自动售票机等。相比传统的人际接触，顾客更愿意与基于技术的电子化服务系统进行互动，技术的发展使顾客有更多的选择完成服务传递活动，而不与服务员工进行任何交互活动，自助服务技术赋予了顾客更多的便利和效率。
　　
　　(一)自助服务技术的理论基础——服务营销金字塔模型。Parasuraman(1996)以Kotler所提出的服务营销三角形模型为基础，提出服务营销金字塔模型。服务营销三角形模型提出服务业营销的三大支点，包括顾客、员工和公司。但由于愈来愈多的技术被引进至产品及服务的购买或消费过程中，只反映顾客及服务人员关系的三角形模型显得不足以应对，因此Parasuraman(1996)以技术为第四维度加之于原先的服务营销三角形模型，提出了服务营销金字塔模型，希望通过反映技术与服务接触的动态关系，强调有效管理新关系——技术与公司、技术与员工及技术与顾客的重要性。从新的服务营销金字塔的提出，可以得知技术应用在服务业中已经成为足以影响服务质量的关键要素，越来越多的研究从不同角度来探讨电子化服务对服务业所带来的影响。国外许多的研究在探讨服务业中技术的使用对顾客满意、服务补救与服务质量所带来的影响，以及研究顾客对使用技术的态度。
　　
　　(二)自助服务技术的定义与分类。Dab-holkar(1996)最初提出了“基于技术的自我服务”的概念，但没有明确解释和定义。之后，Meu-ter，Ostrom，Roundtree和Bimet(2000)对其进行定义，自助服务技术是能协助顾客自我完成服务而无需服务员工参与的技术界面。这个定义解释了自我服务的特征，并把技术作为一种将传统服务中的人际接触从服务传递过程中分离出去的工具。Meuter等人(2000)将自助服务技术进行了分类，分类结果列于表1。研究者通过网络问卷方式，对使用自助服务技术的满意与不满意的原因进行分析与分类。研究得出，使用自助服务技术的满意原因是能够满足需求、比其它替代方法更好和能够协助完成所需要的工作等三个因素；使用自助服务技术的不满意原因通常为技术失败、程序失败、设计上的缺陷和顾客自我导致的服务失败等四个因素。由此可知，使用自助服务技术对于电子化服务质量的改善，并不全都是正面的影响。除了服务提供者要提供设计完善的电子化服务产品外，也需要教育顾客如何使用技术来完成服务传递过程。
　　
　　
　　三、电子化服务质量
　　
　　Zeithaml，Parasuraman和Malhotra(2002)是首先对电子化服务质量，也被称为网站服务质量给予正式定义的学者。他们认为，电子化服务质量就是网站促进有效和高效的购买、采购以及产品或服务传递的程度。而“服务”的概念是广义的，包含所有交易前、交易中和交易后的服务过程。
　　
　　(一)从传统服务质量到电子化服务质量。PZB的SERVQUAL被广泛应用于各类传统服务市场环境，并取得了不错的实证效果。但通过电子化渠道传递的服务质量具备与现实世界环境的不同特征，学术界对于能否将SERVQUAL直接应用于虚拟环境来测评电子化服务质量颇有争议。Parasuraman等人(2005)认为传统的服务质量维度并不完全适用于在线交易环境。在传统服务行业，服务是通过人员来进行传递的，但在线交易却是通过网站与顾客进行的互动，是人与技术之间的互动。以前也有许多学者将传统的服务质量模型应用在信息系统服务质量(information systemservice quality ISSQ)的研究中，如Wastion，Pitt，和Kavan(1998)使用SERVQUAL量表来衡量信息系统的服务质量。由于信息系统与使用者的互动并非人与人的互动，因此无法直接使用SE—RVQUAL量表评估信息系统的服务质量，而是通过了解使用者感知信息系统管理部门提供的服务来衡量的。提供电子化服务的网站在本质上属于信息系统的一种，因此Wagon等人(1998)的研究结果暗示了SERVQUAL量表并不适合于测评网站所提供的服务。 　　(二)化服务质量测评模型。Zeithaml等人(2002)将电子化服务质量(e—service quality，e—SQ)定义为“网站促进有效率和有效果的购买、采购，以及产品或服务的传递的程度”。因此，e—sQ的内容比较丰富，涵盖了一个顾客与网站之间发生交互活动的全部阶段。研究者们在借鉴传统的SERVQUAL的概念架构基础上，结合分析电子化服务质量相关研究，提出了电子化服务质量概念模型e—SERVQUAL，包含11个维度，分别是：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。该研究还得出，这11个构面的理想水平会因顾客不同而出现较大差异，即并非越多越好，特别是响应性和定制化/个性化这两者，因为参与测试的顾客很难精确定义他们与网站进行交互时的期望水平。研究者们认为，e—SQ深入地分析了顾客评价网站的标准和过程，并开启了未来开发正式量表测评感知e—SQ，建构概念模型以帮助评估网站的优势和劣势的征途。
　　在概念性模型e—SQ的基础上，Parasura-man，Zeithaml和Malhotra(2005)通过严格的概念化、建构、修订和测试阶段，建立了一个新的评估不同类型网站服务质量的多项目量表E—S—QUAL。经过两个阶段的实证数据采集和分析，证明了E—S—QUAL和E—RecS—QUAL基本上能帮助服务企业了解在线消费者是如何评估电子化服务质量的。E—S—QUAL是以e—SQ量表为基础和核心的，包括4大维度的22个项目，而E—RecS—QUAL是一个电子化服务补救质量量表，包括3大维度的11项目，当顾客在网站接受服务时遇到非常规问题或遭遇服务失败时采用。但在E-S-QUAL的概念模型中没有娱乐性或愉悦性的维度出现，因为Parasuraman等人(2005)认为这类享乐主义方面的内容具有独特性，未必适合于顾客在通用环境中对网站服务质量进行评估。
　　许多电子化服务质量的研究是以传统服务质量维度与界面质量维度的结合为前提的。Dabholkar(1996)对电子化服务质量的研究集中于网站设计，研究得出7个维度作为判别电子化服务质量的基本参数。Yoo和Donthu(2001)开发了STEQUAL：易用性、审美设计、处理速度和交互响应。Wolfinbarger和Cilly(2003)的模型最初被称为COMQ，随后改为eTailQ。Lociacono等人(2002)开发出12个维度的WEBQUAL。
　　
　　四、结束语
　　
　　随着全球呈现从“经济”向“服务经济”的转型，服务管科的研究在深度和广度上也得到不断强化。电子化服务的相关研究是随着信息技术和互联网不断地改变着我们的生活方式逐渐形成其研究脉络的。电子化服务与传统服务间具有两项重要的差异：第一，电子化服务中的服务接触明显缺乏人际交互，这是与传统服务迥然相异的。因此，部分学者质疑在供需双方关系建立方面，缺乏人际交互的网上交易能否持续增进顾客忠诚。第二，电子化服务是一个多渠道服务包的一部分，将互联网与其他渠道(如实体店铺)结合才能完成服务传递。因此，我们常常看到那些很好地整合了在线和离线渠道的企业往往比只有单一渠道的企业更加成功(Gulati and Garino，2000)。因此，电子化服务的顾客会常常发现自己在同时与在线和离线两个不同的服务渠道进行交互，服务接触同时发生于在线和离线的环境中，顾客个性和素质的不同会显示出对互联网渠道与传统渠道的不同关注和适应程度。之前大量的研究论证了服务业中服务质量、顾客满意、顾客忠诚/保留和盈利性的关系。在电子化服务领域中，对于顾客满意与顾客忠诚的关系进行研究的理论基础应来自离线世界中对传统服务业的研究。但电子化服务与传统服务存在的差异导致的低人际交互，以及互联网强大的功能导致的顾客转换成本的降低，使得传统的质量——价值——满意——忠诚链是否继续在电子化服务环境中继续发挥效力值得继续深入研究。