城市户外公益广告发展思路探讨

　内容摘要：本文以南京市新街口地区户外广告为例，探讨城市户外公益广告新路径，指出政府是城市户外公益广告发展的组织者和协调者；广告商提供媒体资源和创意保障，是城市户外公益广告发展中的主力军；是户外公益广告的有效推动力量。另外，新媒体技术的发展是城市户外公益广告发展的载体和动力。
　　关键词：户外公益广告 政府 广告经营者 新媒体技术
　　
　　近年来城市户外广告得到迅速发展，但是公益广告却处境极其尴尬。众所周知，城市户外广告不仅仅是城市和商业繁荣的一种体现，也是城市文化和品质的一个缩影。城市户外公益广告肩负的使命是塑造城市的良好形象，市民，增强城市凝聚力。本文在分析南京市户外公益广告的基础上，提出城市户外公益广告发展的新思路。
　　
　　南京城市户外公益广告发展现状
　　
　　本文通过对南京市最繁华商业区新街口的调查，发现公益广告存在以下问题：一是数量贫乏。户外广告设置成百上千，而纯粹的公益广告只有区区几例且相对分散（设置在车道的路栏、地下过道的橱窗等处，大多是单一广告，维护和清洁程度都较差）。包含公益性因素的商业广告也屈指可数；二是创意贫乏。在为数不多的公益广告中，绝大多数是标语、口号，制作简陋，创意陈旧，毫无说服力和感染力；三是主题缺乏。公益广告所展现出的主题大致只有四种：“遵守规则”、“建设和谐社会”、“爱护动物”和“奥运”。出现上述问题原因有：
　　（一）民众公益意识淡薄
　　一方面，企业家的公益意识与市场发展需求不平衡。商业广告繁华喧嚣，商业味极浓。与之相对的是，在户外广告中，很少有企业将企业形象和公益事业相联系，注重去表现热心公益和回报社会的一面。另一方面，人们普遍的公益意识与现实社会的发展不平衡。提到公益性，人们的思维太过于局限和狭隘。“节约用水”、“保护环境”、“请做文明人”……这一类被人们视为公益的代言辞令已经失去感召力。
　　（二）公益广告相关的制度和政策不健全
　　南京市新街口的公益广告是以交通部门宣传的“遵守交通规则”的内容为主，也有一些配合庆祝节日或公共活动的宣传标语以及零星的“建设和谐社会”的口号。显然，这种情况与制度和政策不健全直接相关。一般来说，政府部门没有专门的行政法规对公益广告的发布进行硬性规定，尤其是很难对公益广告的题材、内容、创意、制作、数量等进行详细规范。对于城市政府部门来说，注重的是对违章户外广告的打击和整顿。关于公益广告，一是没有政府买单投放公益广告的相关规定，二是没有鼓励企事业单位积极投放适当公益广告的政策，这就造成公益广告的资金来源、人力资源、创意资源和媒体资源缺失和城市户外公益广告的发展困难。
　　
　　多方参与视角下的城市户外公益广告发展
　　
　　城市户外广告发展不仅牵涉政府管理体制、政策等相关问题，而且牵扯到广告行业利益、市场运行、企业的发展战略和竞争策略。因此，要推动城市户外公益广告发展，就要综合考虑各个方面的因素，考虑政府、广告商、广告（企业）主“三位一体”利益，共同承担起公益责任。所谓“三位一体”公益责任，是指政府需要发挥政策保障职能，广告经营者发挥媒体资源及创意优势，企业主增强自身的社会责任心而提供资金保证。也就是说，政府是城市户外公益广告发展的主要领导和协调力量，广告商是主力军，企业是推动力。当然，城市户外公益广告的发展，也需要全社会增强公益观念，需要民间社会团体的支持。
　　（一）政府应提供有效的规划和政策保障
　　一方面，政府可以利用行政手段，在数量上对城市户外公益广告进行规划。户外公益广告属于社会公共事业的一部分，政府有义务承担起组织和发布户外公益广告的规划责任。借鉴上海市政府对于城市户外公益广告的相关规定，南京市政府可以在以下方面对城市户外公益广告进行规范：
　　一是数量规划。在一些重点地区和范围内，城市户外公益广告的数量不得低于10％或一定比例。如果重要地段的公益广告数量达不到要求，政府有义务对公益广告进行买单。二是题材规划。城市户外公益广告的题材主要包括思想、社会主流价值观、精神文明建设、各种健康行为习惯、优良的修养素质、社会公德等方面，展示城市文化和民族文化，也是其内容之一。三是承担者规划。有关部门比如社会主义精神文明办、交通部门、卫生部门、妇联、环保部门等，需要在城市的重要位置长期设立相关的公益广告。也应鼓励红十字会、野生动物保护者协会、民间协会等社会团体、公益组织投放相关内容的公益广告。各种社会组织的参予，会促进公益广告走近生活，反映群众心声，推动社会文化多样性发展。四是表现形式规划。公益广告表现形式必须符合社会主义精神文明建设的内容，必须符合美观大方、明白简洁的艺术设计要求，不提倡口号式和标语式。
　　另外，政府应该制定相应的倾斜性政策，鼓励企业和广告商主动发布公益广告。一是对发布公益广告的广告（企业）主实行优惠政策。对于长期支持和投放公益广告的企业或社会组织，在广告管理费用上给予一定减免，以鼓励对城市公益广告做出贡献的企业和组织。二是对城市户外广告经营者的鼓励政策。对弘扬广告从业人员的职业道德和公益美德，在公益广告方面有贡献的广告经营公司给予奖励。
　　（二）广告商应提供媒体资源和创意保障
　　广告商是城市户外广告发布的关键，是户外公益广告发布的媒体资源和创意资源的提供者。提高广告从业人员的公益意识，是保障户外公益广告发展的重要举措。通过对公益观念的宣传和公益广告大赛、公益广告研讨会等相关活动，可以提高广告从业人员的素质，增强其公益心。有效地使用媒体和运用创意，对于提高公益广告吸引力、赢得美誉度有积极的作用。南京市新街口地铁橱窗中推出的 “爱护动物” 系列公益广告，画面精美，制作细致，具有较强的感染力，赢得了市民的关注、好评，反响强烈。这说明媒体资源和创意执行，在户外公益广告效果中的作用举足轻重。
　　（三）企业是户外公益广告的有效推动力量
　　加强全社会，尤其是企业的公益意识，既是公益事业发展的必然要求，也是市场经济和企业发展的要求。因为企业是户外广告的广告主，企业的意识对于户外广告的内容和表现有着重要的影响作用。企业需要认识到，在现代经济中，企业之间的竞争是企业形象的竞争，而发布公益广告对于提升企业形象、打造企业公民、提高知名度和美誉度有积极的意义。提高企业家的公益意识，是产生越来越多的好的公益广告的重要资金保障和主要动力。
　　另外，社会团体及个人对户外公益广告的支持，也是推动公益广告发展的有生力量。他们是户外公益广告的广告主，也会是城市户外公益广告的宣传者和爱好者；他们可以通过人际传播和等形式，表示对户外公益广告的支持。
　　
　　公益广告与商业广告相结合的城市户外广告发展模式探索
　　
　　从南京市新街口地区公益广告和商业广告的对比可以看出，公益广告远远落后于商业广告。一方面，在公益广告的“量”上，与中宣部“广播、电视媒体黄金时段公益广告不低于3%，户外媒体不低于10%，全年的公益广告量也按照此比例”所要求的“量”相差较远，与发达国家公益广告已占广告总数10%以上的“量”相比，相差更多；另一方面，在公益广告的“质”上，公益广告的低俗化、雷同化和浅显化较为普遍。要改变这一现状，借助商业广告的力量，走公益广告与商业广告相结合的城市户外广告发展模式无疑是一个好办法。
　对于公益广告与商业广告相结合的城市户外广告模式，国内学术界已有一些讨论。有人认为商业广告和公益广告相结合的基本模式有两种：一是在内容上相融合，将公益话题作为商业广告创意的元素，或者在商业广告之中加上公益的口号或标志；二是在传播方式上进行捆绑。对于商业广告和公益广告相结合的这两种模式中的前一种争议较大，不少学者认为这种模式“玷污”了公益广告的纯洁性。但是，从另一个视角看，只要能提高公益广告的传播效果，有利于社会公德倡导和城市形象的塑造，将商业广告和公益广告相结合又何乐而不为呢？本文在南京市新街口地区的调查显示，已有少数几例融入公益概念的商业广告，而这些广告主多数都是外商。因此，将企业的广告信息和公益主题巧妙融合的模式如果能够得到很好的应用和推广，不管是对社会公益事业的发展来说，还是对于企业塑造良好公众形象和提高企业竞争力来说，都是非常有益的，都能有效推动城市公益广告又好又快发展。
　　
　　新媒体技术：户外公益广告发展的新动力
　　
　　媒体技术的飞速发展，分众和聚众传媒概念的提出，给城市户外广告注以新鲜活力，使城市户外广告迅速成为继电视、报纸之后的较好受众接触度的第三大媒体形式。同样，新媒体技术的发展，也给公益广告占有城市户外广告中的一席之地提供了动力。
　　如互力传媒是近年新起的媒体技术之秀，尤其是在人流量聚集的门诊楼大厅和候诊室，都会有互力传媒的视频显示屏。互力传媒执行总裁付新华曾说过，“互力需要锁定健康这个社会职能来融合商业目的和公益责任”。“我们给自己定位的是健康传媒，是一个公共健康教育平台。互力传播的内容是健康类资讯加广告，把公益与商业利益完美地结合起来”。正是这样的新媒体技术的引入，以及这些新的广告概念的开辟，推动了户外广告市场格局发生变化，给户外公益广告的发展带来了很好的机会。以南京市新街口现有情况分析，公交车移动电视媒体的脱颖而出和先进的地铁媒体的优异表现，已经给南京户外广告日趋化和公益化做出了贡献和表率。因此，随着媒体技术的飞速发展，城市户外公益广告一定会获得快速发展，并促进城市文化与品质的提升。
　　
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　　1.张明新.我国公益广告探究.当代传播，2004（1）
　　2.蒋华.浅谈公益广告与商业广告的联系与区别.商场现代化，2006（11）
　　3.黄玮，杜超，周寅康.城市户外广告的经营和管理.城市问题，2006（9）
　　4.袁文艺.企业形象塑造中的公益广告.武汉科技学院学报，2007（9）