网上采购参与者间博弈行为分析

内容摘要：环境下采购的主体由供应商和购买者两部分组成，其中购买者根据规模大小可分为个人购买者、购买者。由于信息不对称，供应商没有任何购买者个人信誉的信息，客户对供应商尤其是互联网环境下的供应商信任度差异很大。所以，预期风险是影响网上采购的主要因素。分析和研究采购主体间的博弈行为，将大大促进电子采购的。

　　关键词：网上采购 购买者 供应商 博弈
　　
　　随着互联网技术的飞速发展，出现了各式各样的电子采购模式。无论何种模式，其采购主体均可以分为购买者和供应商，根据购买者规模的大小可分为个人购买者和企业购买者。任何采购主体都是基于各自的利益的前提下进行的，研究采购主体间博弈行为将对促进电子采购模式如个人购买者的网上虚拟团购、企业购买者的逆向拍卖电子采购等的快速发展有积极作用。
　　
　　个人购买者与供应商间的博弈分析
　　
　　对于供应商而言，客户选择网上支付对其是有利的。货到付款的情况下，供应商的销售成本大大增加，如资金回收周期长、客户取消交易等。网上支付的情况下，由于个人消费者对供应商的信誉度较低，以及交易失败的投诉成本较高，个人购买者往往不愿意选择此种购买模式。本文主要分析以上两种情况下各参与主体的博弈行为。
　　
　　（一）货到付款前提下的博弈
　　在货到付款支付方式下，企业没有任何有关购买者信誉的信息，只能以目标群体整体的信誉为基准判断，以决定是否先发货。假设给定两个参与人，1代表供应商，2代表客户、购买者。企业无法获得有关购买者个人信誉的信息。企业有两个行动，即发货或不发货；客户有两个行动，即欺骗或不欺骗。假定只进行一次博弈的情况：给定企业选择发货的情况下，购买者不欺骗，此时，企业的支付为M，购买者的支付为N。在购买者选择欺骗的情况下，企业的支付为B，购买者得到的支付为W，M＞B，W＞N，B＜0。给定企业选择不发货的情况下，交易不能完成，双方得到的支付都为0。假定企业认为客户有信誉的概率为 δ，即企业认为客户不欺诈的概率0＜δ＜。可以得到图1形式的博弈树。
　　根据上述博弈分析，企业在两种情形下的支付分别为：
　　U（发货，*）=M×δ+B×（1-δ）；U（发货，*）=0。
　　其中，*表示客户的任意行动。解方程组得到：
　　δ*=-B/（M-B） （1）
　　在货到付款的交易方式下，只有企业对客户的信任达到δ*以上时，交易才会发生，即企业才会发货。
　　（二）网上支付条件下的博弈
　　在个人购买者选择网上支付这种方式下，由客户先行动，企业然后选择是否发货。客户对企业的信任为0<<1。这时由于客户会估计企业因有意或无意使商品的品质与预期存在差异，而退货或更换的成本太高，因此不去退货避免蒙受损失。同样的，可以构造出一个与图1类似的博弈树，并最终找到博弈的均衡点，进一步可以求出*，当＞*时，客户选择预付款，企业发出商品（见图2）。
　　 参与人1代表企业，参与人2代表个人购买者。通过以上的两点分析，可以知道，电子商务交易得以进行的前提是，交易双方对彼此的信任程度，只有当＞*时，交易才会进行下去。

　　
　　
　　购买者与供应商间的博弈分析
　　
　　环境下企业购买者和参与竞争的供应商同样存在购买与不购买、欺骗与隐瞒的决策。信息不对称就是在市场交易中，当市场的一方无法观测和监督另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息、或观测和监督成本高昂时，交易双方掌握的信息所处的不对称状态。信息不对称产生的一个重要原因是当事人之间利益的对立。事实上，经营者主动传递给购买者其产品或服务的信息，是以最大化自身利益为前提的，这使得经营者在传递信息时，就要权衡自己的利益得失，选择传递对自己有利的信息。为了便于分析，笔者做如下假定：
　　 假定在企业间采购中经营者即参与竞争厂商有两种策略可以选取：不欺骗企业购买者—如实告知购买者其出售的商品或服务的质量；欺骗企业购买者—不告知其出售的商品或者服务的真实质量，对其商品或服务做夸大的宣传，掩盖不利信息、传递有利信息。
　　假定电子采购活动中产品提供厂商选择欺骗的策略（如质量较差）时：如果没有被发现，产品提供厂商能以较高的价格 B_h 出售其商品或服务；如果被发现，则以较低价格B₁出售，B_h＞ B₁。
　　记产品提供厂商的商品生产成本为c，C 为经营者的伪装成本（包括交易之后经营者欺骗购买者被发现受到处罚和赔偿购买者损失的成本）。
　　 由以上假定可知购买者购买时，经营者不欺骗购买者获得的利润为：r₁=b₁-c₁。
　　经营者欺骗购买者获得的利润为：r₂=(1-q)(bh-c)+q(b₁-c-C)；假定参与竞争厂商是风险中性的，其中q为经营者伪装自己传递虚假信息被发现的概率，则 1－q即为不被发现的概率。
　　从上面的假设分析中，可以得到厂商和企业购买者之间的完全信息静态博弈模型，如图3所示：当 r₁>r₂时，即逆向拍卖参与竞争厂商不隐瞒时获取利润大于隐瞒时获取的利润，模型有唯一的纳什均衡解（购买，不欺骗）。供应商传递真实的信息。当u₂>0，且r₂＞r₁时，模型仍然有唯一的纳什均衡解（购买，欺骗）。购买者是追求自身利益最大化的理性的经济人，由于r₂＞r₁，经营者的最佳选择是欺骗购买者。当u₂＜0，且r₂＞r₁时，模型没有纯策略纳什均衡的稳定解。设企业购买者以m的概率选择购买，以1-m的概率选择不购买；参与竞争者以 n 的概率选择不欺骗，以1-n的概率选择欺骗，m、 n都属于[0，1]。企业购买者和供应商的期望效用函数分别为：
　　r(n，1-n)=n[mr₁+(1-m)r₃]+(1-n)[mr₂+(1-n)r₄]
　　r(n，1-n)=n[m(B₁-c)+(1-m)(-c)]+(1-n){m[(1-q)(Bh-c)+q(B₁-c-C)]+(1-m)(-c)}
　　求r对n一阶导数，可得到：
　　m=1/[(1-q)(B_h-B₁)-qC] （2）
　　由上式看出，竞争者欺骗企业购买者不被发现的概率为1-q和伪装后商品价格与原商品的价格之差B_h-b₁越大，企业购买者选择购买的可能性越小。伪装成本C越大，欺骗的代价就高，竞争者选择传递真实信息的可能性就越大，企业购买者被欺骗可能性减少，这一结论与实际情况完全相符。
　　诸多逆向拍卖竞争企业为了赢得采购权而纷纷降低自己的报价，从而使得产品或服务报价接近于各自的成本，大大降低企业的经济利润。因此逆向拍卖竞争者只有通过获取更多的订单来弥补其降低的价格所产生的损失。
　　 　影响网上采购的主要因素分析
　　
　　购买者（包括个人购买者和企业购买者）的信誉水平可能受预期市场定位、站点质量、技术可信度和购买者使用网络的经验的影响。购买者的信誉水平越高就越容易参加电子商务活动。在互联网上，信誉是刺激购买者购买的关键因素。一般来说，对信任要求过高的B2C模式缺乏交易的空间。考虑一种极端的情况，当社会的普遍信任系数(假设为ň)小于MIN(δ*，*)时，B2C的电子商务模式就难以存续下去。因此可以得出结论：只有在社会普遍信任系数(指购买者对企业的信任度*和企业对购买者个人的信任度δ*)达到一定最小值后，B2C的电子商务模式才能顺利开展。零售业在电子商务总量中目前不到1%。Steven E• Kaplan研究了基于站点信誉担保服务模式的B2C的电子商务模式。这些担保活动可以大大提高B2C商务活动的销售量，例如增加在线购买量。Nena Lim(2003)指出购买者的预期风险（perceived risk）是影响购买者接受B2C电子商务模式的重要因素。
　　购买者的预期风险包括预期技术风险、预期厂商风险。个人购买者选择网上支付和货到付款的购买方式取决于客户对供应商的信誉情况。互联网信息中心2004年7月的调查报告指出：用户采取的付款方式，选择“货到付款”的比例在连续下降，而“网上支付”的比例在持续上升。显然客户选择网上支付是促进如网上虚拟团购快速的前提，为了使得更多的个人购买者参与团购活动，供应商的信誉大小起到十分重要的作用。可以通过以下方式来实现：
　　第三方信誉担保。通过第三方如银行对虚拟团购供应商实施担保，保证其活动的真实性，这样可以使得个人购买者的权益得到保障。同时，供应商是具有独立法人的有限责任公司，供应商通过协议并且以银行存款做质押担保。
　　对供应商和客户实施星级评价。对供应商建立评价指标，实施综合评价，并且及时公布排名。一方面，可以促进供应商争取第一的积极性；另一方面，客户可以选择信誉较高的供应商。
　　采取措施提高经营者的伪装成本和增加经营者伪装被发现的概率，使电子商务中经营者传递虚假信息的策略选择是不合算的，从而促使经营者传递其产品或服务的真实信息，为电子商务的快速、有序的发展提供良好的环境。提高市场准入，建立电子商务认证机构，对电子商务的经营者进行资信评级，并在网上公布其资信等级等，这些都可以间接提高事前的伪装成本。