我国奢侈品市场发展现状及趋势分析
内容摘要：国内外许多研究机构和媒体对我国奢侈品市场的分析、报道存在误差，主要是夸大了奢侈品的消费人群及其在国际奢侈品市场中的地位；笔者认为，从奢侈品的消费者构成、供求结构、消费者心理、营销渠道等相关市场现状及存在的问题来看，对我国未来的奢侈品市场应持谨慎乐观态度。
关键词：奢侈品 消费 市场
在学上，奢侈品的定义是“收入弹性大于1的商品”，也就是说随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。在生活中，奢侈品是一种超出人们正常生活需要的，能给人带来超出普通享受的高档消费品。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，具有时代性、区域性等特征，即在不同的人群、不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变。并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。
奢侈品作为一种商品，它的生产、消费与经济发展程度密切相关。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足。但实际上，奢侈品消费却已经成为一大热点，不仅备受关注，还引起了广泛的争议。另外，奢侈品消费作为一种经济现象，对经济、社会的发展必然产生影响。因此，分析我国奢侈品市场现状，探寻未来发展趋势，对于我国将有着重要的研究价值。
我国奢侈品市场规模分析
对我国奢侈品市场规模的描述存在着许多不同的版本，例如我国奢侈品年消费总额就有着巨大差距。如中新社2006年10月发布的消息：“2004年全球奢侈品消费金额攀升至80亿美元，而的奢侈品消费已达20亿美元，占全球奢侈品消费总额的25%。这表明，中国消费奢侈品时代已经来临。”而在2005年9月，中国商报引用了高盛公司当时的一份对华分析报告：“中国奢侈品市场2003年销售额大约为20亿美元，占全球销售总额650亿美元的3%。20亿美元销售额相当于中国当年1.4万亿GDP的0.142%，属于消费奢侈品的初期水平。”这两个数据被纷纷转载，特别是在北京奢侈品展和上海奢侈品展会期间，完全不同的数据同时出现在众多媒体上，其间还有“我国成为全球第三大奢侈品消费国，以20亿美元占12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17%）”的报道。而有关奢侈品消费规模的数据报告中除了我国奢侈品年销售总额约为20亿美元的数据相同外，在全球奢侈品销售总额、我国奢侈品消费所占全球比例等数据上大相径庭。
另外在消费者规模上，不同研究机构的数据也相差甚远。如中国品牌战略协会曾公布我国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2010年我国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永公司研究报告曾估计我国有1000-1300万人消费奢侈品。
存在着这些截然不同的数据，本文分析认为主要是人们对奢侈品概念与定义知之甚少，相关人员未加分析就盲目转载。笔者调查表明，“我国约20亿美元的奢侈品消费规模”最早于2001年见报，是中科院课题组根据我国经济发展水平和奢侈品市场的大致情况估计出的数据，在随后的5年内，所有媒体（包括高盛、安永等咨询机构）都一直引用了此数据。而全球奢侈品消费规模出现了80亿美元和650亿美元的不同数据，是统计中对奢侈品的定义不同造成，80亿统计的是绝对奢侈品，650亿是指相对奢侈品，而我国20亿美元则指的是相对奢侈品消费。
在关于奢侈品消费人数上，中国品牌战略协会的1.6亿人的奢侈品消费人群之说是根本站不住脚的。这只要简单核算一下人口比例就明白了，能消费奢侈品的人绝大多数在城镇，而目前中国的城镇人口总共才5.2亿，1.6亿相当于5.2亿的30%，如此高比例的城镇人口在消费奢侈品显然不符合现实。中国宝玉石协会有关2010年将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品的说法同时不攻自破。安永会计师事务所有关中国有1000-1300万人消费奢侈品数据，同样被夸大。因为以此人数为基数，以20亿美元奢侈品年销售总额，人均消费折合人民币才1250—1600元，这个数字只能是每人每年仅消费一小件的非常普通的奢侈品，所以说这一消费人数的估计仍然偏高。由此可见，我国目前公布的数据中，低估了奢侈品年消费总额，却严重高估了奢侈品消费人数。
本文研究认为，我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，但奢侈品消费人群不足500万人。若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元，约占全球消费总额的4.5%。
奢侈品的消费者结构分析
从消费者年龄结构看，我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人，40岁以上中老年占不到奢侈品消费人群的30%。而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品市场发展存在一定隐患。因为从财富积累角度，一个国家中老年富裕才代表着该国真正富裕，有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者，不论是家庭还是事业，尚处于不稳定状态，提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求。另外，40岁以下主要追求的是个人奢侈品消费，而40到70岁的中老年人主要追求的是家庭奢侈品消费。两种不种的奢侈品消费行为对奢侈品市场发展有着完全不同的影响。
从消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。如光临奢侈品展会并一掷千金现场购买最顶级奢侈品者中，胡润百富榜的上榜富豪并不多，而山西煤炭老板、温州的私募基金、京津江浙的炒房团等新贵通常是奢侈品盛宴中的主力食客。这虽然能反映出绝对奢侈品的消费力强，但也同时引出奢侈品消费者资金来源等诸多社会问题。
从奢侈品的供给结构来看，我国的奢侈品绝大多数依赖进口，本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。另外，顶级奢侈品为了保证品质，一般都不会到我国来生产，对于我国自身的增长，起不了多大的带动作用。同时，我国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。
而从奢侈品的需求结构来看，国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、汽车、是大家向往的奢侈品。近年来，游艇展、红酒名车展甚至于私人飞机等超级奢侈品虽然开始登陆我国，但总体规模有限。更主要的是，新富阶层尚不懂得如何进行奢侈品消费，不懂得如何品味奢侈品文化内涵，而仅仅是为消费而进行的行为消费。
奢侈品消费心理分析
从心角度，购买奢侈品的消费心理主要有以下几种：炫耀，以获得尊重或认同。对有闲绅士说来，对贵重物品消费是博取荣誉的一种手段，从而获得与消费相关的社会地位；社会效仿，它根源于一种名人的示范效应，同时具有获得社会认同和自我实现的双重心理；自我实现，根据马斯洛的层次需求理论，奢侈品作为成功人士的非必需品，是高于普通的物质需求以及情感和自尊需求的，因此可视作为“自我实现”的一种需要；个性化，即在个人主义的社会，人们都有自己的需要，这种奢侈品需求及其消费行为有着更高的个性要求。
从我国奢侈品消费者在消费行为上，对购买的奢侈品一般不做太多的学习或研究，大多是冲动之下瞬间做出决定，尤其热衷于展会中购买，偏受买最贵的、最知名的顶尖品牌。这些消费行为表明，目前的奢侈品消费者中更多的是“用消费来炫耀”，是一种盲目的社会效仿。
另外，奢侈品消费心理的不成熟不仅反映在消费者身上，更反映于公众之间。每一次媒体对奢华品的相关报道之后，总是有普通民众在上进行声讨。这一现象根源于人们将社会中的一些不公现象迁怒于奢侈品，但也反应出目前整个社会对奢侈品消费的心理和认知不成熟。
奢侈品营销渠道
国际奢侈品进入我国市场的渠道主要有三种形式。其中20世纪90年代初期进入沿海城市时，主要通过代理商入驻高档商场，如1993在深圳开张的西武百货、上海友谊商店等，是我国奢侈品萌芽阶段的主要销售场所。近年来，随着奢侈品消费需求的不断增加，尤其是一些顶尖级私人物品消费需求强劲，各类会展成为奢侈品进入大陆的主要渠道。参加上海、北京、广州等地的奢侈品展以及珠宝展、钟表展、烟展、酒展、车展等专项会展已经成为奢侈品最主要营销方式。
但是，由于会展时间有限，入关手续烦琐且时间长等，不仅增加了营销成本和营销难度，也不利于国内奢侈品消费者的消费，使得国内的奢侈品消费成本远高于国外。更重要的是，奢侈品消费具有文化消费的特性，所得到的精神享受要远高于物质性，而这种精神消费有许多依靠于售后服务。目前以展会为主的奢侈品营销模式虽然为国内消费者开辟了新通道，但也在同时降低了奢侈品自身的品质。
我国奢侈品市场的趋势分析
国际上奢侈品市场成长的历程表明，人均收入低于1000美元的地区，奢侈品市场很难发展，当人均收入在1500美元左右时，奢侈品消费需求开始启动，当人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便急剧上升。目前我国人均收入接近1500美元，全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步转向启动，总体上我国处于奢侈品消费的初期。但由于我国人口众多，区域发展不均衡，一些沿海发达城市人均收入已超过2500美元，也正是这些发达城市形成了奢侈品消费的井喷现象。我国缺少贵族阶层，但不乏暴富人群，这些新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人将是近年内奢侈品消费的重力军和主力军。
在我国经济持续增长、国民财富日益膨胀、关税不断降低、零售业全面开放等等这些有利于奢侈品生产、销售和消费的大环境下，有理由相信我国奢侈品市场的美好前景。但是，以暴富阶层为主导的奢侈品消费与我国政府当前大力倡导的节约型社会显得不甚和谐，加上人们对奢侈品消费的质疑和新富阶层消费的不稳定性，这些提醒我们在看好我国奢侈品市场长远发展的同时，应对近期发展持谨慎、乐观态度。
：
1.[美]凡勃伦·有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，2004
2.[美]保罗·福塞尔.社会等级与生活品味[M].南宁：广西人民出版社，2002
3.[德]沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京：中信出版社，2003
4.陶冶.奢侈品消费现状[J].社会观察，2006
5.王安，卢超铭.论奢侈消费对内需增长的影响[J].北京工商大学学报(社会版)，2006
