转卖价格维持及其法律对策研究
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
关键词：转卖价格维持 制造商 零售商 立法
转卖价格维持是指上游的生产商（供应商）与下游的零售商（分销商）以契约的形式规定最终零售价格水平的行为。
转卖价格维持的起源
在关于转卖价格维持的理献中，一般理论研究将注意焦点转到转卖价格维持是制造商对零售商施加的价格限制，往往认为转卖价格维持是制造商首先发起的。其实根据Yamey(1952)的研究表明，转卖价格维持起源于零售商联盟应对大型零售商的措施。Yamey对1885年到1906年美国食品、医药、专利药品、烟草等行业的研究发现，随着美国国内零售行业竞争的激烈程度加剧，大型零售商因为需求量大而能以低价从制造商那里进货，所以可以制定低价吸引顾客。这样给那些小型零售商很大压力，小型零售商为了能与大型零售商对抗，只好组成零售联盟（专卖物品贸易协会P.A.T.A.）。组成零售商联盟的好处是可以制定共同的最低价格以保障利润，可以联合进货以得到与大型零售商一样的低价。零售商联盟通过游说制造商、联合抵制等手段让制造商同意实施转卖价格维持。制造商并不是转卖价格维持的发起者或积极倡导者，相反，制造商在转卖价格维持的形成过程中一直处于被动的地位。制造商通过权衡那些赞同价格竞争的大型零售商和反对价格竞争的零售商联盟的力量及可能对自己带来的损害来选择是否采取转卖价格维持。制造商对转卖价格维持的态度经历了由反对到折中的转变。
转卖价格维持分类及动机
转卖价格维持包括三类：最高转卖价格、最低转卖价格和固定零售价格。
（一）最高转卖价格
最高转卖价格是指产业链中上下游之间对产品销售的最高价格做出限制。制定最高转卖价格的理由是由于生产商和零售商的利益不一致。零售商为了增加利润希望提高零售价格，零售价格的提高会导致市场需求的减少，从而限制了制造商生产规模的扩大和市场份额的增加，生产商只有制定最高价格限制。
（二）最低转卖价格维持
最低价格维持是指产业链中上下游企业对产品销售的最低价格最初限制。最低价格维持存在的理由有三点，首先是最低价格维持可以消除价格竞争的不利影响。零售商之间的恶性价格竞争（竞相削价）会导致产品市场利润过分减少，从而使制造商退出市场甚至导致该产品无人生产。最低价格维持的制定，阻止了零售商之间价格竞争的根源，保证了零售商和制造商正常利润。其次是在商品市场上，如果批发商或生产商之间已经形成卡特尔联盟，实施最低价格限制可以方便联盟成员之间的相互监督从而有助于联盟的稳定；最后是如果零售商想压低零售价格，扩大销售量时，会影响到生产商“高品位”形象时，生产商制定最低价格限制有利于抬高产品在消费者心目中的品质地位。
（三）固定零售价格
固定零售价格有建议零售价格（推荐零售价格）和特定固定零售价格两种。建议零售价格又称为推荐零售价格或广告价格，是指制造商对其零售商就其所提供产品的零售价格做出没有约束力的推荐；特定固定零售价格指制造商规定零售商只能以某一价格销售其产品。固定零售价格经常出现在商品的外包装上。固定零售价格的出现有助于消费者对商品价格形成稳定的预期、增加商品销售的透明度。
除了以上说明的转卖价格维持的形成动机外，转卖价格维持的形成有助于减少搭便车行为。在一些需要零售商提供信息和售前服务的领域，如果不存在转卖价格维持，就会出现一部分零售商因为提供了额外信息和售前服务而导致产品价格高于那些没有提供信息和售前服务的零售商的产品价格。消费者则会选择从提供信息和售前服务的零售商那里享受不付费的信息和售前服务，再从那些没有提供信息和售前服务的零售商那里购买价格低廉的产品。这样会打击那些提供信息和售前服务的零售商的积极性，从而减少信息和售前服务的提供直至完全不提供，这将会影响制造商的产品的销量。转卖价格维持的形成还可以促进零售商提供更好的服务水平。
转卖价格维持的作用
转卖价格维持的作用可以从产业链上制造商、零售商（或批发商）和消费者三者角度论证其正负两个方面影响。
（一）转卖价格维持对制造商的作用
在产业链上，实施转卖价格维持行为的往往是制造商，说明其对制造商意义重大。转卖价格维持能为制造商带来如下几个方面的作用。
1.有助于制造商最大化利润。双重加价现象的存在，产业链中处于垄断地位的制造商和零售商各自从本身利益出发的定价最终导致价高利润低。制造商实施转卖价格维持后使得产业链整体利润提高和价格降低。实现了制造商、零售商及消费者三方效率提高和福利增加。制造商对零售商实施转卖价格维持也可以便于制造商从零售商那里攫取利润，制造商对零售商规定转卖价格，然后以收取特许费形式将零售商利润转移过来。
2.有助于制造商之间卡特尔联盟的稳定性。产品零售价格的变动既受批发价格的影响，也受零售成本和本地需求波动等因素影响。没有实施转卖价格维持时，制造商无法判断零售价格的变化是来自于批发价格的变化还是其他因素的影响。因此即使有制造商违反卡特尔协议也无法识别。
3.帮助制造商解决零售商搭便车问题。转卖价格维持的存在消除了消费者从提供售前服务的零售商处获得服务，从价低的零售商处购买商品的可能性。零售商之间的竞争从原来的价格竞争转向提高服务方面的竞争，有利于提高制造商产品的整体服务水平，扩大商品消费量。
4.提高市场势力从而降低竞争程度。制造商通过制定转卖价格维持控制了销售渠道，也变相阻止了其它同类产品进入同一销售渠道，从产业链下游控制了其它厂商的进入。同时由于制造商对产品零售价格的限定，降低了零售商竞争程度。转卖价格维持为制造商之间、零售商之间及制造商和零售商之间提供了垄断性协调和限制竞争的可能性。
5.为制造商提供了甄别高质量零售商机制。较高的转卖价格会使追求价低的消费者离开市场，也同时使那些不愿意提供高质量服务的零售商无法生存，最后剩下来的零售商都属于高质量的零售商。
6.消除零售商逆向选择道德风险。零售商拥有比制造商更多关于产品需求信息，信息不对称为零售商逆向选择提供了可能性。如销售商比制造商了解更多关于自己销售努力及市场需求状况的情况，当销量高时，零售商会宣称是自己销售努力所致，销量低时则称是由于市场需求不够所致。在这种情况下，制造商设计一个转卖价格维持和数量固定的契约可以阻止逆向选择的道德风险。
（二）转卖价格维持对零售商的作用
根据Yamey(1952)的研究，转卖价格维持起源于零售商为降低竞争激烈程度的应对措施。转卖价格维持的影响有以下几个方面。
1.消除恶性竞争。从转卖价格维持的起源看，大型零售商由于进货数量大能从制造商手里拿到低价的货源，小型零售商无法享受大型零售商一样的数量折扣而在竞争中处于劣势。为应对竞争，小型零售商要求制造商实施转卖价格维持从而消除了价格竞争的根源。
2.形成零售商卡特尔。同一产品的零售商由于实施了转卖价格维持，有助于零售商之间相互监督，使得卡特尔联盟得以稳定。零售商卡特尔的存在，在与具有市场势力生产商谈判时也可以增加谈判势力，联合抵制就是其中一例。在竞争性的上游市场上，零售商卡特尔由于垄断势力可以攫取生产商的利润。
3.转卖价格维持的存在，使得零售商之间竞争方式从传统的价格竞争转向提供优质服务竞争上来。由于零售价格变量被锁定，零售商竞争方式只得转向提供各种服务上，如顾客卡、免费送货、预售信息、产品演示样品、产品服务质量等。
4.自由定价权被取消。由于制造商已经规定了零售价格，零售商对零售价格的定价权被剥夺。自由定价权的被剥夺成为各国裁定转卖价格维持违法的重要依据。
（三）转卖价格维持对消费者的影响
转卖价格维持对消费者的影响主要是负面的，转卖价格维持降低了零售商竞争程度，提高了产品价格，直接导致消费者的福利损失。但是转卖价格维持意味着产品价格的固定，这可以使消费者形成对产品价格的稳定预期，也减少了消费者为寻找最低价格商品的搜寻成本。在双重加价模型中，由于制造商实施转卖价格维持，导致商品价格的降低，由于转卖价格维持打破了比垄断更坏的垄断链，出现了制造商、零售商及消费者共赢的局面。
转卖价格维持立法研究
转卖价格维持主要从剥夺零售商自由定价权、便于制造商和零售商形成卡特尔、削弱了品牌间和品牌内竞争、有助于形成垄断势力等方面违反了法律。学界和法律界对转卖价格维持的褒贬不一，相应的政策也存在不同。总的来说，对最低转卖价格持否定态度，对最高转卖价格和固定零售价格则有争议。在美国，对于转卖价格维持的判定标准主要是本身违法原则和合理性原则。欧洲国家和欧盟则适用原则性禁止规定和责任豁免的例外相结合的判定原则。
（一）国外转卖价格维持的立法与判例
在美国，没有明确针对专卖价格维持的立法，但根据《谢尔曼法》规定将转卖价格维持视为本身非法。但经过Colgate案、United States v. General Electric Co.案、Simpson v. Union Oil案等案例判决后，美国法院缩小了本身非法原则适用范围，规定只有在发现制造商与零售商之间有明显的价格共谋行为，才属于转卖价格维持，才适用本身非法原则。对于最高转卖价格，美国经济学界认为其对于竞争秩序的维持和消费者利益的提升都有好处，但司法界认为，最高转卖价格与最低转卖价格一样是对零售商自由定价权的剥夺，处于同等的法律地位。
德国对转卖价格维持持否定态度，《反限制竞争法》第14条规定：“之间就与本法适用范围内的市场相关的商品或服务所订立的协议，如对一方当事人在其与第三人就所供商品、其他商品或服务达成协议时的定价自由或形成交易条件的自由予以限制，则该协议是禁止的。”
（二）我国转卖价格维持的立法研究
我国没有关于转卖价格维持的专门法律，相关规定散见于各类法规中。1998年颁布的《价格法》中禁止“互相串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益”的不正当价格行为；2003年《反垄断法（草案）》第三章规定：“禁止滥用市场支配地位”。我国发改委颁布的《制止价格垄断行为暂行规定》也规定：“经营者凭借市场支配地位，在向经销商提供商品时强制限定其转卖价格”为价格垄断行为。
我国可以在未来的《反垄断法》正式确立关于转卖价格维持的章节，并对三类转卖价格维持进行具体规定。借鉴世界各国针对转卖价格维持的相关法律和判例加以详细整理，制定出符合我国实际国情的转卖价格维持法。
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1.郁义鸿，管锡展.产业链纵向控制与经济规制.复旦大学出版社，2006
2.刘慧.转售价格维持的法律规制研究.中国政法大学硕士，2005.4
