以公共空间形式进入中国市场--麦当劳的中国之路分析
人们对的饮食业在改革开放之后的感到很大的不解：像麦当劳、肯德基这类完全不符合中国人饮食习惯的食品，在进入中国市场之后，竟然受到越来越多中国人的欢迎。究其原因，许多学者归结为麦当劳本身和营销学者所推崇的SQC&V（服务、效率、清洁和物有所值）。然而，从麦当劳在中国及亚洲地区的发展来看，并非如此。麦当劳等类似餐厅能在这些地区取得成功的主要原因，是它能在当地社会中承担起其他公共空间的功能。
作为一个餐馆，麦当劳本来就是一个消费的公共空间，应该为消费者提供足够的空间以完成消费过程。然而，在其原产地美国，麦当劳是以汽车餐厅的形式进行销售的，几乎不必为消费者提供空间。有的地方即使有桌椅，也特意设计一些坐上去很不舒服的椅子，让人们快吃快走。几乎谈不上什么公共消费空间。
与之相反的是，在中国乃至东亚，麦当劳所表现的公共空间功能却十分明确。城市中的人们需要公共空间作为进行精神交流的共同场域，但在中国（不论是香港、台北还是北京）这样的共同场域则非常稀少。尽管麦当劳分别是在70、80、90年代进入这三个地方，但恰好在都赶在了公共空间极度缺乏的时代。因此，麦当劳在三地的最初发展策略几乎是完全相同的。即：顺应当地人对公共空间的需求，把麦当劳营造成各种形式的公共空间。
一、 公共消费空间
在亚洲有着丰富的饮食文化，中华菜系、日本料理都是久负盛名的。麦当劳所提供的食物，谈不上好吃，更谈不上营养，不少西方人将其称为垃圾食品。在许多地方，人们最初把麦当劳看作是难吃的、没营养的食品。对于美国消费者来说，麦当劳是一种可以在最快时间内解决一餐的方案，而在中国及东亚，至今没有人把麦当劳当正餐，而只是与各式各样的中国小吃并提。在这样的认知状况下，麦当劳能占领广大的市场，有很大的难度。
进入中国市场的第一步，麦当劳就为中国消费者提供了从未见过的最清洁消费空间。在东亚国家的消费者，过去几乎没有想象过餐厅的厕所会有很高的卫生标准。厕所在中国人的眼中是五谷轮回之所，传统中国家庭中最脏乱的地方曾经是厨房与厕所，时至今日，中国城市的菜场仍然是污水横流，至今也没有人对此感到奇怪。麦当劳以明亮的店堂，欢迎人们到厨房中参观，超过5分钟的食品就扔进垃圾箱而令人惊讶，令人信赖。因而成为卫生的典范，而卫生往往又是与健康联系在一起的。
就是在这样的环境里，麦当劳向中国群众许诺到这里消费将得到"更多美味，更多欢笑"。于是，为了在这种环境中进行消费，很多人不得不试着吃那些完全不合口味的食品。
二、社区空间
在中国，公共的服务设施非常缺乏，仅有的一些设施的进入门槛也很高。普通市民不能自由地出入公共图书馆、公共馆、幼儿园、学校、博物馆等地以获得他们所需要的服务，公园、儿童游乐场和娱乐设施收费昂贵，甚至连公共厕所也是要收费的。普通市民如果要享受任何公共服务，进入成本都很高。中国国家图书馆门前曾经有一个告示，声明高中生和无单位者不得入内。人们经过一个简单的核算，选择麦当劳作为一个娱乐、聚会、读书、儿童游乐的场所，应该是成本最低的做法。因此，麦当劳承担了公共厕所、公园、公共图书馆、儿童游乐园、学生俱乐部甚至中小学食堂的功能。
90年代初期，许多中国人还住在没有卫生设备的房子里，公共厕所的脏臭是人们习以为常的现象。在北京、香港、，包括公共厕所在内的公用设施十分缺乏，麦当劳则可以成为一个体面的场所以解决人们的个人急需。特别是对于妇女而言，她们在家庭和办公室之外很难找到方便之处，在上街时又常常要面对由于找不到公共厕所而带来的尴尬场面。麦当劳给她们解决了这一问题，同时也把她们牢牢地吸引为消费者。在1994年香港的一个调查表明，麦当劳58%的顾客都是妇女。对她们来说，麦当劳是冷漠的都市环境中的一个避难所和休息室。（Watson,1997）
除了生理方面的需要，中国妇女还把麦当劳看作一个避免家庭矛盾的场所。台北妇女到麦当劳来躲避生活的不确定性、家庭的紧张状态、孤独和心理负担，她们把这里当作家外之家。在金色拱门一书中，描写了两位台北妇女对麦当劳的使用方式。一位老年妇女每天到小学附近的麦当劳呆上半天，吃自己带来的食物，等待与自己的孙子会面；一位青年妇女为了回避与婆婆相处，每天带着两个小孩在麦当劳呆两个小时。对她们来说，麦当劳是在中国传统的婆媳关系中能找到的最佳缓冲地带。
在北京、香港和台北，麦当劳都是当地青少年联欢会和学习的重要场所。在香港，由于家庭空间狭小，公共学习场所又十分缺乏，学生们不得不到处寻找合适的地方。1970年代，曾经有一度学生们跑到机场的候机厅去学习。因此，麦当劳的出现无疑是学生的福音。在台北，人们会认为去麦当劳的学生来自于好学校的好学生，他们在那里读书做功课，而不是像50年代的一些学生那样到饮料吧和撞球馆。
对应的，麦当劳没有把人们对它认识上的偏差看作负担，而是利用这种需要创造出一种公众形象。他们不仅不驱赶那些消费很少而占用时间很长的消费者，而且尽量为这些人创造环境。进而也使麦当劳成为了一个社交的空间。
三、 公共交际空间
快餐，主要的功能应当是让人在这里得到最快捷的服务，也即"快吃快走"。美国的快餐厅可能会有保安人员来劝阻用膳者在餐桌旁逗留或休闲。有些快餐店还贴出一些标记来限制顾客呆在餐厅里的时间。（乔治o里尔茨，1996）但是在中国和其它亚洲国家，人们感到自己花钱到饭店吃饭就应该尽情享受这里的环境，以至于老年人、青年人和儿童把这里当作了一个社交的场所。
麦当劳没有把人们对它认为上的偏差看作负担，而是利用这种需要创造一种公众形象，他们不仅不会驱赶那些消费很少而占用时间很长的消费者，而且还尽可能为这些人创造环境。1994年，为了适应一些青年人在餐厅里谈恋爱的需求，北京麦当劳特地开辟了一些较为私密的空间，提供两人座位，称为恋爱角。而在门口显眼处，设立了喧闹的"儿童天堂"。与美国的快餐厅不同，也迥异于传统的中国茶馆，麦当劳清洁、明亮的空调环境吸引了许多人，人们在这里聊天、看报甚至开会。实际上，饭店的"人气"本身就是一个最鲜活的广告。（当然随着麦当劳餐厅越开越多，人气越来越旺，有的地方也出现了对这种顾客不礼貌，或不断变换照明亮度以驱赶自习学生的事。）
社会资源的缺乏使很多人把麦当劳当作了个人和家庭庆祝仪式举行的地方。不仅儿童在那里举行生日会，成人特别是妇女也经常选择麦当劳聚会，大学生们在这里庆祝生日、获得美国奖学金学期结束。面对这些对消费空间性质的曲解，麦当劳并不打算中国的消费者像真正意义上的美国快餐一样快吃快走，甚至不担心在高峰期的拥挤。因为他们知道过多的人挤在餐厅里是，就不再舒适了，人们也就会自己解决空间问题。而在营业低谷的时期，餐厅里的人气无疑是最好的广告。
由于家里的空间很小，而其他餐厅的嘈杂，很多香港人把麦当劳当成了一个私密场所。不论老少都把这里当作一个约会的好地方。对家长和教师来说，麦当劳比任何其他地方都更适合青少年聚会，因为这里禁酒而且从1991年起禁烟，麦当劳也认识到学生不仅是正在成长的消费者，而且是餐厅环境的营造者。
三、空间
1、麦当劳帮助人们建立消费观念
长期以来，人没有消费的观念，只是在急需时购买生活必需品。对食品卫生的要求也不高。90年代，中国人的收开始大幅度提高，在外就餐成为了一种娱乐方式。当时一个中国工人会花1/6的月收入带全家去麦当劳享受一次"西方生活方式"。同时，人们对自己的身体健康和饮食服务业的卫生水平都开始关注。1994年至1995，北京曾谣传有几十人吃油条被毒死。而2002年南京汤山的投毒案也再加上常常出现的有关传染病的传言。进一步要求人们作出一个选择：要么到卫生条件好、而又昂贵的餐馆；要么到便宜却有风险的地方凑合。吃饭地点的选择实际上成为了生活方式的选择，麦当劳这样花费稍高，但卫生条件明显优越的地点无疑是具有竞争优势的。
2、麦当劳行为方式与个人素质体现
对许多中国人来说，麦当劳是一种生活方式，人们在这里学习到了许多"美国"式的餐桌礼仪和行为方式。
每到一个新的市场，麦当劳的第一个任务是教育消费者，教他们如何点餐、如何排队。在香港，70年代以前人们不知道在公共场所（银行、购票处、快餐厅）排队。在荷兰，人们不是排队而是挤的柜台前大叫"我、我"。在法国、在俄国，如果没有服务员控制，同样的情况都会发生。
甚至于我们从小就知道的"饭前便后要洗手"，都是在麦当劳来了以后，才能真正在餐厅中实现。而时至今日，大多数中国的中小餐厅的厕所仍是抑制人们食欲的重要因素。
在这里，人们比其他地方表现得自我克制，他们低声说话，相互之间较为礼貌。1992年，北京麦当劳很少有人自己把垃圾送到垃圾箱。1994年，一些衣着时髦的年轻人学着外国人的样子自己打扫桌子。走向垃圾箱的路程，正是这些新兴的白领们显示自己"文明"的过程，因为他们知道正确的行为方式。凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出了"显示性消费"的概念，说明有的人在消费时，往往是为了某种荣誉，而不是满足自身生理需求。对这些白领们看来，到麦当劳吃什么是不重要的，重要的是在这里满足自己的显示欲。
正因如此，在麦当劳成为儿童们乐园的今天，我们又必须到星巴克内外才能看到那些对着一杯咖啡长时间发呆的白领们。
3、平等意识
在中国，顾客与服务员向来缺乏良性的互动。在传统中国社会中，服务员是伺候人的工作，中一种处于社会最底层的职业。以农业为本的中国人对商人向来持轻视的态度，导致了服务行业人员与顾客之间的敌对关系。一些俗语就很能说明问题："无商不奸"，有时干脆是"无奸不商"。在70年代的香港，人们对莫明其妙地向自己笑的人保持警惕。一旦有小贩在生易成功之后对顾客微笑，则顾客有被宰的感觉。解放后的大陆在长期的计划体制下，服务行业的态度问题一直是消费者抱怨最多，也最无力解决的问题。
然而在以美国标准进行服务的麦当劳，每一个员工都被要求向顾客微笑并道谢，对此，东方的人们感受到的更多是疑惑。Watson曾提到麦当劳莫斯科餐厅营业的第一周，餐厅派人依次告诉排队的人们，服务员对你的微笑是友好而不是嘲笑！同样，70年代的香港和90年代初的北京人都对这样麦式微笑感到过不知所措。
同时，麦当劳还告诉人们，在餐厅里大家都是平等的。这不仅表现为服务员站着为顾客服务，还表现在顾客必须自己做一些服务，如自己端餐盘和扔垃圾。
四、文娱及公共意见空间
麦当劳自身的本土化依赖于儿童。如果不能吸引儿童，麦当劳则不可能成功。在日本和香港，只有在第一代儿童有了他们自己的孩子后，麦当劳才成为"本地"餐厅。
1993年3月，一些时装家选中麦当劳作为他们的表演场所，由于其服装包含元素和地点临近天安门、日期接近64而被公安局禁止。公安局的做法，正好证明了麦当劳从一个餐厅延伸到了成为一个公共意见的表达处。有时，麦当劳还成为了小型会议室，小商人在这里谈生意。
事实上，麦当劳也一直在致力于承担更多的公共事务。在香港，麦当劳赞助了一系列学校校园建设和大学的绿色能源研究项目，倡导建立健康社区，口号是："我们也生活在这里"。还建立了麦当劳叔叔之家，为贫困患病儿童及其家长提供"临时家园"。在北京，麦当劳给一年级新生送礼物，为学校提供奖学金。
麦当劳的目标是在中国做长期的品牌，他们的希望在于中国的第二代第三代，因此，他们的公共服务和社区渗透策略还会不断下去。随着麦当劳在中国地位的日益稳固，它对中国社会公共服务的介入也越来越深入。1999年，北京地区的麦当劳宣布在高考期间，各店营业时间延长到夜12点。有时，麦当劳员工还会的附近地铁站去打扫卫生。甚至于像废电池回收、公交月票销售这样的事情，由于是公众的关注热点，麦当劳也积极投身，不计报酬进行服务。
五、麦当劳对公共信息空间的掌控
在最初进入东亚市场的时候，麦当劳曾受到各地媒体的强烈批评。特别是知识分子对麦当劳的低工资、对本国饮食文化的侵略都有强烈的批判。在韩国，不少人认为吃麦当劳是一种叛国行为；在日本，有众多关于它的负面传说，70年代的日本，有人传说麦当劳是用野猫肉做的。但是在中国，几乎没有这样的说法出现。这也许与中国知识分子的美国或西方意识观有很大关系，但也不能不说麦当劳对中国的公共信息掌控能力超过许多。
麦当劳经常创造一些事件以引起媒体的注意，而这些报道往往又是正面的。如靠近天安门的麦当劳每天都升国旗，而且1994年国庆，还请天安门国旗护卫队的战士来升旗。这一事件经由媒体报道，立即成为了重要的新闻。
麦当劳还积极与理论界联系，把自已的管理经验、卫生原则向社会推广。研究者往往把其成功归结为："它为消费者、工人，以及经理人员提供了效率、可性、可预测性和可控制性。"（顾建光，1998）有的研究者则把美国社会理性化、化归功于麦当劳，认为许多美国青年在离开家开始真正的工作之前都喜欢到麦当劳工作，正是这种工作经验使美国青年具备了适应现代社会任何工作的能力。（《从麦当劳看世界》转引自阎云翔，1997）这种表层化的误读正是麦当劳的决策者所需要的。
结论
麦当劳介入中国社会的过程，是中国大陆公共权力让渡的过程。上，中国人认为公共服务是政府的职责和权利，政府对提供公共服务的权力极为看重。1976年唐山地震时，甚至拒绝国外求援组织的帮助。媒体在对慈善、社区活动等进行报道时，总会让受惠者说："感谢党，感谢人民政府。"在政府权利让渡的过程中，社会中缺少其他外源性社会资源支持，对公共空间有了更多要求的人们也只能利用像麦当劳这样较为易得的空间资源。
现在，麦当劳承担了许多以前只能由政府提供的服务，而没有让接受者表示感谢，这使很多中国人在心理上得到满足、感到了尊重。这正是麦当劳一步步在中国及东亚越来越成功的真正原因。
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1、Edited by James Watson, Golden Arches East: McDonald in East Asia, Stanford University Press,1997
2、何增科主编，《公民社会与第三部门》，
3、凡勃伦著，蔡受百译，《有闲阶级论》，商务印书馆，1964年第一版
4、王宁，《消费社会学：一个分析的视角》，社会文献出版社，2000年第3版
5、J 哈贝马斯，《关于公共领域的答问》，《社会学研究》1999年第3期
6、丹尼尔oo贝尔，o《后社会的来临》，新华出版社，1997年版
7、乔治o里茨尔，《社会的麦当劳化》上海译文出版社1999年第一版
