造假行为的因果关系及理论模型
假冒伪劣产品产销猖獗引起了政府和社会各界的广泛关注，然而目前的研究成果和出台的治理措施，主要停留在修改完善法规、加强政府的外部监督和改善制度环境上。对作为市场主体的和消费者为何缺乏内在拒假动力，以及一些市场主体还有强烈的造假售假动力，却未作深入理论分析，也未提出相应治理对策。各类市场主体缺乏内在拒假动力，使得外部环境的改善和规范监督的强化由于没有“内因”的响应而落空，这是我国造假售假行为久治不愈的根本原因。
笔者认为，治理制假售假问题，首先应树立正确的治理思路。即抛弃以“外部治理”为着力点的现有治理思路，确立以构造“市场主体内在拒假机制”为着力点，内外结合、标本兼治的新治理思想。谢庆红（2006a）将消费者分为两类，即：知假买假（有意购买）的消费者1和不知假买假（无意当中购买）的消费者2。本文将在此消费者分类基础上，拟从企业造假动机分析和假冒伪劣产品交易行为分析，理顺造假动机、造假行为及后果的因果关系，提出理论命题，构建分析造假行为动因的理论分析框架，为今后进一步构造内外结合、标本兼治的根治制假售假的综合治理模型奠定基础。
一、回顾
截至目前，国内理论研究文献对假冒伪劣成因分析，主要是从成本－收益、供给－需求、学和信息经济学等角度以及制度层面进行的。其中，有不少文献都论及到消费者，但基本上不加区分地把消费者视为假冒伪劣产品的受害者。尚无将市场主体造假售假买假动因与制度环境缺陷内外部两大因素结合起来进行系统分析的文献资料。
国外方面，西方国家的研究文献侧重于关注如何加强海关检查和缉私，防止国外假冒伪劣产品进入。此外，就是研究少数消费者何以愿意购买假冒伪劣产品、其消费心理和行为动机是什么上。Peter H.Bloch，RonaldF.Bush和Leland Campbell（1993）提出了“消费者需求和协同造假”理论，认为如果没有消费者的需求，假冒产品不可能存在。他们通过调查的形式来分析消费者购买假品的比例、了解消费者如何区分真品和假冒品、选择真品和假冒品的消费者的个人性格，以及预知消费者购买假冒品的购买标准，以此能更好地认识消费者对假品的协同现象。调查结果表明，愿意购买伪劣产品的消费者多是不具备社会地位，事业上不成功而且生活也不富裕，他们购买产品时不太考虑产品的功能和耐性，购买动机是出于对低价格和“高”品牌的向往和追求。GoutanChakraborty，Anthony T.Allred和Terry Bristol（1996）从原产地和民族主义情感角度，探索了消费者如何对仿造品进行评估。通过实验得出：民族主义越强烈的消费者，对于购买仿造本国品牌的产品，相比于购买其他国家的假名牌来讲，购买后的负罪感越强烈。Elfriede Penz和Bar-bara Scottinger（2005）用计划行为理论（TPB），构建了一个消费者对假冒产品购买决定的探索模型，指出购买动机将会表现为特定的行为，并从消费者的态度、主观标准、认知行为控制、个人身份、价格意识以及与造假者接近度等六方面进行调查论证，其结论是：利用情感标准而不是认知来解释消费者的购假动机，治理此类消费者不健康购买行为的对策，是加强、引导及约束。
中外文献资料揭示，造假行为主要源于产品信息不对称、经济人自利性、消费者虚荣心和制度环境缺陷。这些理论成果为我们解剖造假售假买假者的行为机理，提供了基础和线索。但目前国内的研究中，尚未将消费者1纳入造假动因分析构架，存在研究盲点。而从我国实际情况看，消费者1的确是造假者造假动机之一。国外研究者已经关注这类消费群体，但这些研究缺乏系统解释。本文明确地将消费者1的现象与造假动机进行链接，以揭示造假行为更为全面的原因。
二、造假动机的全面分析
谢庆红（2006b）认为造假动机来自于企业对侵权和寻租收益的追求，以及企业资源短缺约束而产生的机会主义行为。本文认为，除了以上两种动机，更全面地，企业造假动机还源自政府的监管虚化以及消费者买假意愿与行为的激励。此处，将对后两种动机进行分析。
（一）政府的监管虚化是造假行为泛滥的助推器
政府是一个抽象概念，政府目标是通过从中央到地方的各级政府组织来实现的，具体地说是通过政府官员来实现的。因此，公民社会与政府组织和政府官员之间，形成了双层的“委托一代理”关系。假定政府受公民社会的委托，全权代表公民利益，那么政府官员作为政府的代理人，也本应达成政府的目标，进而达成整个公民社会的目标。但政府官员在实际代理政府实施行政行为的过程中，会出现不完全代理现象，即接受寻租和渎职失职，这会导致帕累托效率的破坏。
这里指的“政府”主要是那些追求虚假政绩的地方政府。虽然制假售假对国家和社会具有很大的危害性，然而，就某个地区或某个部门而言，它能刺激当地经济的，能带来巨大的地方财政，对提高当地的就业和居民收入有很大的促进作用。而且，政府考察官员政绩的形式，大多是以政府官员对地方经济发展带来多少贡献为标准，很少看重其采用何种方式来发展地方经济。因此，一些地方和部门官员的诸侯经济心理和狭隘的地方观念，决定了他们对体现地方经济虚假繁荣的制假售假进行地方保护，而不考虑其造成的社会损失。此外，受寻租和攀比灰色收入等腐败风气的影响，我国一些地方的政府监管机构在与造假者的博弈中，收受贿赂、纵容造假者进入，包庇造假行为成了它们的优先选择。以上所述表明，政府的监管行为与企业造假动机负相关。监管严格，企业造假动机就被抑制，造假行为少；监管松弛，企业造假动机膨胀，造假行为多。
（二）企业造假动机源自消费者买假意愿及行为的激励
在以往的文献研究中，一般把消费者界定为假冒伪劣产品的受害者。笔者不完全同意这种观点。笔者认为，消费者应分为两类：一类是出于“炫耀”和“贪便宜”动机的知假买假者，我们称之为消费者1。“知假买假”是消费者在收入和消费预算约束下，已知出售商品为假冒伪劣产品时，为了贪图便宜或爱慕虚荣，而作出的“理性”选择。另一类是由于信息不对称或无知而受骗的买假者，我们称之为消费者2。据广州市统计局2004年的一项调查显示：有34.1%的人愿意购买明知是假冒伪劣但价格低廉的商品，其中翻版光盘书籍的选择率最高。2006年4月26日，央视《东方时空》在新浪网推出《你如何看购买假名牌?》调查，其中一项问题是：“如果你买过假名牌，是有意还是无意当中购买?”在4968名参与者的答卷中，有24.42％，的人选择了有意购买。另一项问题：“如果你曾经有意购买假名牌，最主要原因是?”，有27.88%是因为喜欢名牌，但真名牌太贵，14.25%的人则图便宜，和牌子无关。由此可以看出，消费者1不是假冒伪劣产品的受害者，而是推动者；消费者2才是真正的受害者。消费者1的有意买假意愿及行为，对造假售假企业产生了激励，强化其造假动机。受低收入约束的消费者1炫耀性消费心理越强烈，企业造假动机也就越强烈。
三、假冒伪劣产品交易行为分析
企业有了造假动机，就会产生假冒伪劣产品交易行为。假冒伪劣产品交易前置因素分析如下。
1.企业造假动机与假冒伪劣产品交易行为的关系。企业造假动机促成了假冒伪劣产品交易行为的发生，且成正相关关系。企业造假动机越强，假冒伪劣产品交易行为发生的概率越大。而企业造假动机源自前述的几种行为：（1）企业受资源短缺约束，而又想追求暴利时产生的造假售假的行为，以及与之相关联的寻租、侵权行为；（2）一些地方政府为了追求虚假政绩而包庇纵容造假的助推行为；（3）消费者1出于虚荣心知假买假用假的助推行为。
2.消费者1（知假买假者）与假冒伪劣产品交易的关系。消费者1在虚荣心驱动下的买假用假行为推动了假冒伪劣产品交易行为的产生，并与之正相关。消费者1买假用假的动机越强烈，假冒伪劣产品交易成功的概率越大。那些对消费者的身体健康不会造成明显危害、而又能满足虚荣心理需要的假冒伪劣产品，一些消费者购买时，是不会考虑自己的行为会间接损害正品生产厂家利益的。这些明明知道假冒伪劣产品，却偏偏要购买的行为，我们称之为知假买假用假。造成这种情况有两方面的原因：一是“炫耀型”消费观念作祟，一些消费者收人水平和购买力不济，却又要追求高档时髦的日用消费品，而一些假冒伪劣产品外观仿冒得几乎可以乱真，于是，对于那些希望抬高或炫耀自己的身份，却不愿支付或无经济能力支付正品昂贵价格的消费者来说，买假用假就成为其“理性”选择。二是“图便宜”的消费观念作祟，一些商品，如光盘、书籍等，假货与真货之间在使用价值上有很大的可替代性，但价格又十分悬殊。于是买假用假就成为一些“图便宜”消费者的“理性”选择。
4.政府监管与假冒伪劣产品交易行为的关系。政府监管的不作为，是假冒伪劣产品交易行为产生的助推器。
政府的监管行为与假冒伪劣产品交易行为负相关。政府监管越不作为，假冒伪劣产品交易行为就越猖獗。一些地方领导对打假工作存在错误认识，有的认为制假售假是资本原始积累，只能“先发展、后规范”；有的担心打假会影响当地经济特别是个体、私营经济的发展，影响地方财源的来路；有的担心揭露当地假冒伪劣问题会影响地方声誉和领导政绩。因此，对制假售假活动往往采取地方保护主义，睁一只眼闭一只眼。假冒伪劣产品的背后是干部的渎职、腐败问题，如安徽阜阳劣质奶粉案中，质监局和工商局失职、渎职，使劣质奶粉充斥当地市场，严重损害了婴幼儿的生命健康，甚至造成了部分婴幼儿的死亡。
四、造假因果关系理论模型建立
由上面造假动机分析和假冒伪劣产品交易行为分析，笔者提出如图1所示的造假因果关系理论模型。基于该模型，笔者分别为企业造假动机和假冒伪劣产品交易行为提出如下需要进一步研究的命题。
（一）企业造假动机的四个命题
命题l：企业侵权寻租欲望强弱程度与造假动机正相关。企业欲通过侵权、寻租牟取暴利和获取租金的欲望越强，其造假动机就越强。
命题2：在牟取暴利动机支配下，企业受资源短缺约束程度与造假动机负相关。企业受资源短缺约束越严重，而又急于牟取暴利，其造假动机就越强。
命题3：政府的监管行为与企业造假动机负相关。政府监管越松驰，企业造假动机越强。
命题4：消费者1的虚荣心与企业造假动机正相关。消费者1知假买假用假的意愿及行为越强，企业造假动机就越强。
（二）假冒伪劣产品交易行为的四个命题
命题l：企业造假动机与假冒伪劣产品交易行为正相关。企业造假动机促成了假冒伪劣产品交易行为的发生，企业造假动机越强，假冒伪劣产品交易行为发生的概率越大。
命题2：消费者1的知假买假行为与假冒伪劣产品交易行为正相关。消费者1的知假买假行为激励和强化了假冒伪劣产品交易行为。消费者1的知假买假行为越强烈，假冒伪劣产品交易的成功概率越高。
命题3：消费者2的受骗买假与假冒伪劣产品交易行为正相关。消费者2的受骗买假客观上形成与假冒伪劣产品的交易行为。交易双方信息不对称情况越严重，消费者2受骗买假的可能性就大，假冒伪劣产品交易的成功概率就越高。
命题4：政府的监管行为与假冒伪劣产品交易行为负相关。政府监管不作为是假冒伪劣产品生产交易行为扩散的助推器。政府监管越不作为，假冒伪劣产品交易行为就越猖獗。
五、结 语
导致造假行为的原因很多，影响因素也错综复杂。本文的主要贡献在于从构建“市场主体内在拒假机制”的思路，去寻找企业、消费者及政府三类市场主体行为与造假动机以及假冒伪劣产品交易之间的因果关系，认为消费者行为缺陷（指文中消费者1的行为）也是企业造假动机之一，并推动了假冒伪劣产品交易，本文建立了造假行为因果理论模型，提出了一系列的需要进一步研究的命题。当然，本文所建立模型的完整性和所提命题的正确性，还需要相关的经验和实证研究加以证实，这是笔者下一步研究的方向。
