论美利坚大学图书馆营销活动及其启示

　　摘要：本文旨在通过对2005年ACRL最佳营销奖第一名获得者关利坚大学图书馆的主要营销活动的介绍，分享其成功运行的经验，并对国内高校图书馆开展相关活动有所启示。
　　论文关键词：图书馆；营销活动；服务策略

　　当前，对服务质量的评价和对服务效益的研究是国内图书馆界的一个热点，然而，当我们关注相关的调查数据，却发现图书馆的服务现状并不容乐观。比如，福建省l0所本科院校读者利用信息资源的调查指出，部分学生对图书馆的认知程度有限，不知道馆际文献传递和查新服务的比例高达22、5％和21％。上海大学图书馆2005年底对全校师生所做的“图书馆资源与服务”网上调查结果表明，本科生对图书馆的资源使用率偏低，现状并不让人满意。清华大学图书馆2006也做了类似调查，结果是本科生中近1／4的学术未利用过任何电子资源。还有北京师范大学图书馆2006年就教师对图书馆依赖程度所做的调查表明，教师对图书馆资源的依赖程度与想象中高度依赖有一定的差距。事实上，图书馆员一直在致力于利用化的信息技术为读者提供优质的信息服务，问题就在于，很多信息资源和服务项目未能被用户全面知晓、深刻了解和充分利用。因此，值得我们思考的是，如何有效地利用资源和服务吸引用户，如何维持用户的忠诚度并通过他们影响潜在用户，如何让用户感受到图书馆对他们的重视从而增进彼此的信任和情感，最终获得较高的用户满意度，实现图书馆的工作目标和价值。
　　西北大学服务营销教授雷斯纳(T．Leisner)以其与图书馆合作30多年的经验认为：卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量。营销正是提升图书馆服务效益的一种较新的理念与方法，也是当代图书馆管理的重要内容。为了推动图书馆营销活动的，国际图联(IFLA)和美国大学与研究图书馆协会(ACRL)都设置了相应的营销奖项。“他山之石，可以攻玉”，本文希望通过对2005年ACRL最佳营销奖第一名获得者美利坚大学图书馆营销理念、执行方法与配套措施的介绍，对国内图书馆开展相关方面的工作有所启迪。
　　1美利坚大学图书馆营销活动的开展情况
　　美利坚大学图书馆是一家拥有110万藏书、2万多册电子期刊、3000册纸本期刊及其他各类资源的中等规模的研究型图书馆，20名在职图书馆员、60名工作人员和200余名学生助理。图书馆营销活动始于2003年夏。但事实上2001年以来图书馆评估工作小组就已经开展了多项用户对图书馆资源和服务的认知与需求情况的评估调查。
　　根据调查结果，馆方认为大学生对图书馆资源和服务的认知水平不足，导致他们对图书馆的满意度相对于研究生、教师等其他用户明显要低，因此，通过改善大学生对图书馆的认知将有助于用户满意度的普遍提高。确定大学生为第一阶段营销的目标用户之后，2003年夏，图书馆开始起草营销计划；2003年秋，正式成立由7名图书馆员和工作人员组成的营销小组，由馆方直接领导，具体负责营销计划的实施；经过各方面精心准备，2004年秋季新学期，图书馆展开了一系列具体的服务营销活动。
　　1．1服务传递策略
　　图书馆全面启用美国图书馆协会的注册商标标志来标识它的服务，并以一系列围绕Ask的信息刺激校园内的读者。他们免费分发印有“@yourlibrary’的各种小礼品，包括水杯、便条纸、书签、文化衫等；在超过4o个的校园人流密集处、宣传栏及校车上张贴系列主题海报；在新生手册、学生社团的报纸、各院系刊物/学校网站等处标注信息。宣传提高了图书馆信息和服务的可信度，而重复的信息刺激也达到了有效告知的目的。
　　在宣传上，营销小组十分注意将无形的、用户难以判断价值的图书馆服务有形化，让用户在接受服务之前就能够较有把握地判断它的价值。他们在宣传馆际文献传递业务的海报中插入该校知名教授图片，并引用其对图书馆的赞扬性评论，通过口碑宣传建立图书馆服务品牌。他们也积极寻求校内媒体的关注和报道，有关图书馆服务利用资源推介、读者评价等文章，时常刊登在大学校报《美利坚周刊》、学生报纸《鹰》或在校广播电台播出，以增进读者对图书馆的信任度。他们还为所有的新生寄了一封“来自图书馆员的信”，信中以馆员个人名义为新生介绍图书馆的各类服务，并由馆员亲自落款，留下个人联系方式，逐步引导读者参与到图书馆的服务中来。
　　1．2服务推广策略
　　在服务推广过程中，营销小组侧重采用事件营销的策略吸引读者关注服务，通过发放小礼品等手段刺激读者最终通过体验认同服务，有效地达成服务推广的目标。
　　为推出3M自助借还书这项新服务，营销小组精心组织了一场主题活动，当读者步入图书馆大厅时，他们发现前总统杰弗逊、废奴运动领导人道格拉斯、作家奥尔科特等著名的人物正在欢迎他们。这些人物正是由馆员扮演的，主要是为了吸引学生参与到3M自助借还书机的试用中来，体验该项服务的便捷和省时。3M公司还为参与活动的读者提供了丰厚的奖品。这种轻松而独特的方式吸引了超过250名学生参加，更重要的是，自助借还书服务揭开了神秘的面纱，广大读者很快接受了它。
　　为推广图书馆的Walk—in培训课程及咨询服务，营销小组准备了3500多份宣传材料，包括服务介绍、培训课程表外加一张iPod的抽奖券直接分发到学生宿舍，同时规定获得抽奖资格的前提是至少参加一次培训课程，或预约一次参考馆员服务。促销活动吸引了大量读者来体验服务，其中Wlak—in培训课程的参与人数就增长了400％。馆方着力改善馆舍环境，精心设计和规划各类服务，确保读者获得超出预期的体验过程，从而留住读者。
　　l．3服务沟通策略
　　营销是组织和个人对产品或服务的双向沟通行为，失败的营销可能只是单项沟通或极不平衡的双向沟通。美利坚大学图书馆营销活动的交互性首先表现在目标用户的确定上。图书馆评价小组通常利用LibQUAL+、焦点小组等方式，结合校方机构研究与评价办公室进行的年度“校园文化”调查，来综合评价用户对图书馆资源和服务的认知、需求和期望值，营销小组则根据该评价报告，确定每个阶段营销计划的目标用户。
　　畅通与读者交流的各种渠道是交互性最为重要的方面，馆方尤其重视倾听读者的抱怨，对于读者反馈的意见，通常在及时采取服务补救之后，会有对改进后服务的读者反馈措施。馆舍的公共区域为减少噪声重新铺了地毯，部分自习场所及电子阅览室换了新桌椅，增加了无线接口，等等。营销小组都会充分利用服务改进的机会，向目标用户传达图书馆对他们意见和建议的重视，并采用多种促销手段吸引他们来体验图书馆在设施、资源和服务上的变化。这样的沟通过程，有效提升了读者的满意度，获得了读者对图书馆工作的信任，进而培养了读者的忠诚度。事实上，营销活动的主题Ask即是从“Youasked．Weed．”这种沟通策略中衍生出来的。
　　2美利坚大学图书馆营销活动的主要经验
　　2．1重视制定详细可操作的营销计划
　　营销计划是在的调研和大量的用户需求、行为习惯等信息基础上而制定的营销策略、步骤、内容等的谋划和计划的过程。美利坚大学图书馆将营销规划纳入到图书馆的战略规划中，其营销计划主要包括环境扫描、图书馆使命陈述、目标用户选择、营销目标设定、营销活动方案、评估等。其中，营销总目标在本质上与学校发展规划保持一致，为此，营销小组在营销计划制定过程中积极与大学营销处及机构研究和评价办公室这两个关键性部门保持联系，多次征求他们对图书馆营销计划的建议并获取他们对图书馆营销活动的认同。在分目标的设定上，注意目标的量化和可测评性，如通过营销努力，使目标用户对图书馆的满意度及服务的使用率增加20％。量化的目标最终是为了对营销结果展开客观的评估，以便为下一阶段营销活动的改进提供可靠依据。例如，Wlak．in培训课程的参与人数在短短两个月的时间，达到了1071人次，与去年同期相比增长400％，说明营销方式是有效的。 　　2．2充分依靠行业协会的专业指导
　　针对大学图书馆所面临的复杂信息环境，美国大学与研究图书馆协会积极倡导各类图书馆运动，为明确学术图书馆在高等中的作用、增进图书馆的认知度和资金来源扮演着牵头和组织的角色。图书馆营销即为他们所倡导的运动之一。ACRL为他们的会员机构提供指导制定营销规划的工具包和图书馆营销培训课程；组织各类相关主题的研讨会，提供分享图书馆之间营销经验的机会；奖励评选出来的最佳营销实践方案，鼓励图书馆营销活动等。美利坚大学图书馆正是依靠了ACRL这一行业协会的专业指导，有效聚合了的各项信息，成功制定出适合本馆的相关营销战略和方法。
　　2．3有效增强组织内部的营销素养
　　美利坚大学图书馆除了设置专职岗位负责图书馆日常营销之外，还十分重视向组织内部成员灌输营销观念。在营销活动之前和活动过程中，图书馆多次选派员工参加ACRL举办的相关培训课程；营销小组还定期组织“馆员之家”的聚会，展示新设计的系列图书馆标识，讨论营销活动的关键主题及汇报图书馆用户的相关评论信息，通过沟通增强图书馆员工的营销意识，了解并支持图书馆的营销活动；同时，他们也邀请管理小组、评价小组、用户服务小组、小组等部门参与到营销工作中来。
　　2．4积极寻求广泛的合作与支持
　　分销策略是营销战略中的重要组成部分，营销小组将各个院系、研究机构、学生团体视为图书馆资源与服务的重要分销渠道，积极建立广泛的合作伙伴，借助对方资源来扩大图书馆的优势，也使图书馆的营销活动较好地融入到了丰富的校园文化氛围中。这样的合作与支持包括来自学校营销处、学校出版社、交流学院、招生办公室、学生项目办公室、学工部、机构研究与评价办公室等部门。
　　3对我国高校图书馆开展相关活动的启示
　　3．1服务推广不是图书馆营销的全部
　　事实上，国内高校图书馆也越来越多地开始在实践工作中运用营销这一管理工具来实现图书馆的工作目标，笔者随机在网上调查了部分“211”高校，发现很多图书馆都会举办类似“服务宣传周”或“宣传服务月”的活动，活动内容通常有发放宣传资料、资源专题讲座、读者座谈、现场咨询、主题展览等。但是，图书馆信息服务营销应是对其信息产品和服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与用户的价值交换，满足用户信息需要的一系列过程。而我国的高校图书馆则把大部分精力放在了服务推广上。服务推广活动是一种传达的渠道和吸引用户的方式，却不是营销工作的全部，有些营销行为其实就存在于各个部门的日常工作中。因此，营销的整个过程必须全盘地被仔细规划和控制，有系统、有步骤地完成，并持之以恒，成为图书馆常态性的任务。
　　3．2图书馆营销不是依靠少数馆员就能完成的
　　图书馆营销最好有专职岗位来负责编制营销计划、控制管理营销过程、评估营销绩效，整个营销执行过程则必须全馆工作人员共同参与，而不能被视为一件完全独立的事情。图书馆营销通常会涵盖一些其他相关工作，例如营造新的公共关系、读者满意度调查、读者使用图书馆情况调查、资源或服务的推广等，通过部门之间的配合，方能达到营销的最佳效果。营销导向就是这样一种组织文化和工作态度，它强调营销理念在组织内部的延伸。
　　3．3图书馆营销需要不断创造读者需求
　　营销观念引进图书馆的经营，不再是一种本位思考的方法，而是一种由外而内的观点，即图书馆的资源建设和服务活动的设计，是以读者的调查及研究为出发点的。但是，营销工作不能局限于满足读者现有的需求。成功的营销方式应该适度地挖掘读者的潜在需求、适当地创造读者的新需求，这需要图书馆的巧思规划和其他部门或院系老师的配合。美利坚大学图书馆就成功地引导了读者对自助借书机的服务需求，而国内高校图书馆会时常举办专题展览，也可以配合这种静态的展示，规划主题演讲、主题辩论等后续活动来进一步鼓励学生的参与热情，进而激发其主动学习与研究的兴趣，培养他们利用图书馆的习惯与能力，让图书馆真正成为大学生校园生活的一部分。
　　3．4图书馆营销需要的管理和评估
　　评估的观念并非营销学所独有，教育部就拟定了《普通高等学校图书馆评估指标》来加强普通高校图书馆建设。然而，这样的评估往往偏向于硬件，就营销而言，我们应该更加注重营销过程中的管理和营销活动之后的对比评价工作。比如，营销计划之前图书馆外部环境调查；营销过程中馆员及读者的意见；营销活动之后读者的反馈和目标的达成情况，包括读者满意度、进一步改进的目标及方式、服务推广的效果、馆方的改进措施，等等。总之，要采用科学的评价方法和手段，对营销工作进行分析评估，以促进营销活动的深入和持续。