电子商务时代企业网络形象的塑造
??［摘 要］ 作为新的信息传播的载体，逐渐成为网络形象塑造的重要渠道。本文讨论了商务时代塑造企业网络形象的意义，分析了企业网络形象的传播特点，提出了企业网站形象塑造的策略。
??［关键词］ 企业网络形象；网站建设；双向互动性；网络广告
? Abstract:Network, as a new carrier of information dissemination, is becoming an important channel for enterprises to develop their online image. Through discussing its significance and spreading features, this paper aims to propose helpful strategies for enterprises online image building and development.
? Key words: enterprise online image； website design； reciprocal interaction； online ads
??一、电子商务时代塑造企业网络形象的意义
??在21世纪，以互联网为代表的新媒体正改变着人们的生活方式和消费行为。它使信息的传播突破了传统的、、地域及文化的阻隔，使信息传达的范围、速度与效率产生了质的飞跃。随着媒体的推陈出新，数据、用户、营销工具的整合营销，从整合传播资源、协调企业CIS实践应用的角度来看，利用网站建设塑造企业网络形象将给企业形象的塑造提供新的契机和途径。对内，统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，增强企业文化核心竞争力；对外，以网络公共关系、网络广告以及其他感官性传播手段开展协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一标志、色调和造型，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，将富于个性和企业特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业的内部、外部以及相关环境产生一致的认同感和价值观，从而为企业的生存创造出良好的经营环境和社会环境［1］。企业借助网络实施形象塑造，让更多受众认识、了解、接受企业。在这里，我们可以将网站视为虚拟市场的终端、企业形象的窗口、信息流的发布起点、中转枢纽和终点，使企业形象由形式表现，上升到行为表达。企业利用网络实现企业品牌知名度、美誉度、忠诚度、信誉度的有效传播。
??二、企业网络形象的特点
??1.资讯丰富性
??在企业形象差异化竞争策略中，先进的技术手段成为锐利的营销武器。互联网的迅速发展，使信息传播业面临一场变革，企业形象识别系统也延伸到新的领域。互联网将遍布于世界各地的机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。网络是信息的海洋，信息在互联网上的传播不受时间、空间的限制。同时Web的特性向综合数字营销发展，兼容了文字、图像、声音、动画、影视等多种传播手段。企业将自己的信息系统建立在网络这一新平台的基础上，可轻松获得即时、可靠的市场信息，为塑造全面的企业网络形象打造更坚实的舞台。
??2.双向互动性
??随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，拥有极强的用户号召力和丰富、创新互动手段的网络媒体平台的出现，为具有双向互动性、体验式的在线营销模式的发展提供了新的契机。“体验式在线营销”创新模式［2］，是以强大的技术实力和平台优势为基础，与企业活动巧妙地结合，通过网络实现多元化信息共享和人机互动，与公众开展线上线下的互动活动，使用户在体验过程中逐步形成企业网络品牌形象。
??3.即时性
??网络信息的制作与传播可以满足时效性很高的信息传播需求。一旦最新事件发生，网络媒体可以在获得准确的信息后立即将之发布，还可以通过网页的不断更新或滚动，实现全天候的不间断传播，使受众即时了解事态的发展。同时受众也具有了接受信息的更大自由度与自主性。网络即时性特点使企业能掌握企业网络形象公关的主动权，直接面向公众即时发布新闻和信息，能够在其对公众(客体)产生直接影响时，即时主动地进行企业形象的塑造。
??4.超文本性
??传统媒介的传播方式呈线性结构，缺乏存储性与再现性；而网络传播方式不仅是呈网状的，而且具有大信息量传输的功能，是建构在超文本、超链接之上的全新的传播模式。超文本可以突破大众传播的线性传播模式，形成多层次、多方位的传播格局。多样化的传播方式让企业形象塑造存在多种的选择途径，使得管理者和实施者的眼界开阔，渠道多元化；从多个途径塑造本企业形象，展示新品与推广理念，巩固与老顾客之间的关系，与新顾客建立关系，展现企业文化魅力，为塑造企业网络形象打造优秀平台。
??三、塑造企业网络形象的策略
??1.管理创新，掌握信息发布的主导权，实现主客体共享，在更宽广的平台上塑造企业网络形象
??网络所特有的互动性使企业等社会组织在网络公共关系中的主动性得以强化，网上企业几乎在公共关系活动的任何环节都可以拥有主动权。直接面向公众发布新闻和信息，更主动地进行企业形象的塑造［3］。企业在本公司主页或者招贴的企业动态和各种网络会议也给企业主动塑造其形象搭建了良好的平台，与此同时，企业还可以定时利用E-mail与消费者进行互动，这些活动的开展也是企业主动寻求其形象塑造的有利手段。再次，企业进行的新品展示与理念推广也是企业形象塑造的一部分，有选择和目的地进行信息发布和传播，更好地为企业网络形象塑造工程服务。
??2.建立个性化的网络广告，“细分受众，精准传播”［4］
??电子商务模式下，企业营销活动最大的特点就是根据产品的特点，进行个性化、互动性塑造，然后进行形象定位和营销定位，通过一切可以利用的网络途径进行宣传，达到市场“聚焦”的效果。由于在Web 3.0时代，互联网上的信息将被高度聚合，受众也被深度细分，互联网广告的精准营销也就不再是梦想。实现投放的合理和有效精确将成为网络广告发展的关键点。企业可精准锁定自己的目标受众，发布的信息将完全按照受众的需求和关注点进行个性化定制；了解每个受众的网络行为轨迹，归纳不同的细分群体，通过置入式营销传递信息，基于受众的数据库营销将成为趋势。在最有效的人群中进行最为集中地投放，在降低企业投放网络广告成本的同时增强广告的效果。作为网络广告分众营销、精准营销的倡导者及先行者，微软在线服务集团就在着手推动旗下互联网业务向Web 3.0时代迈进。不但与分众无线合作推出了手机版MSN，让它能够“贴身”收集用户的需求信息，还在着力将MSN门户网站、个人空间、Hotmail、Messenger等资源整合起来，为受众提供个性化的资讯和服务，友好、易用、高效的界面和访问体验，有助于塑造企业网络形象。
??客户服务的重要性已经为众多认识到，目前市场竞争的激烈性导致产品的差异迅速缩小，售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这方面的宣传力度。网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集消费者的信息及反馈，有助于提高客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更多的效益。也强化了企业网络形象。
??4.与客户互动，多方面宣传企业形象
??网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以进行角色互换，“智慧可以存在于传输者和接受者两端”［5］。信息传播的互动性，大大增强了企业介绍新产品，测试新产品的能力，并得到即时的反馈。例如海尔通过网站信息反馈系统，收集到大量的用户信息和反馈。这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购、新产品在线预定、用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。通过可视、可感、可听、可触等多媒体体验信息来服务顾客，更好地跟客户沟通，立体式地宣传企业网络形象。
??5.引导品牌理解、弘扬企业文化
??企业形象和品牌理念是网站所要展现的重点内容，但在一般情况下，这些内容都十分抽象。因此，需要借助形象化的语言加以阐述和说明。将抽象的企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉设计，以视觉的形式予以明确化，转化为具体的形象概念——企业标识、企业标准字、标准色，并以此为CIS的中心，构建CIS设计系统，从而刻画出企业的个性，突出企业的精神，塑造与众不同的企业形象，通过传播使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境。创造意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用使得企业和品牌形象通过网站在访客心目中趋于完整和清晰，使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受，提高“网络品牌构筑”［6］。可口可乐公司的产品早为人们所熟知，所以在其网络营销策略上，将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅仅只是一种饮料。从其品牌悠久的出发，传承了美国文化巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力，更强调了它与美国文化难以割舍的血缘关系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。“可乐”文化是一种快餐文化，其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化，可口可乐公司在网上创造出可乐文化，并不期望网民会点击鼠标来购买可乐，而是要大众时刻惦记着这一站点，记住那种特有的红色，记住可口可乐。美国文化的主要特点是实用主义，可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透扩张的意图也是十分强烈的，与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在的，在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销，并且拥有一支数据分析队伍的企业而言，是一笔无可估量的财富，它将在站点改进，建立客户数据库，开展精确营销，个性化服务和培养顾客忠诚度，增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。
??“我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料来看，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。”这是可口可乐公司建立网站和运行网站的准则［7］。
??6.企业要承担社会责任，融洽公共关系，提升企业的形象和诚信度
??随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，则必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围［8］。有专家说过：诚信是促使商务乃至经济发展的重要环节。企业作为市场经济的主体，在构建和谐社会的过程中，必须承担应尽的社会责任。也就是说，企业在追求利润的同时，必须遵守国家、重视社会公德、坚持诚信经营。企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。
??让我们以海尔赞助“中国少年儿童海尔科技奖”、“海尔之星——我是奥运小主人”等活动为例。这些活动使得中国2.53亿网民（截至2008年6月底，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，报告数据），可以迅速地得到最新信息，并通过网络快速传播，在或聊天室发表论点、交换观点、参与讨论。通过网络一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度，获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。
??电子商务时代的到来，给企业的生存和发展提供了新的挑战和机遇，企业要在激烈的市场竞争中谋求发展，必然要顺应时代的要求，通过企业网络形象对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划，完善企业形象，以塑造出独特的、优良的、诚信的企业网络形象，实现企业的良好运作。
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［1］ 王小玲.CIS策划与设计实用教程［M］. 北京:知识产权出版社，2006：1.
?［2］ lilin.腾讯亮相体博会——推“体验式在线营销”模式［EB/OL］.
，2007-05-17.
?［3］ 陈孟建.网络营销与策划［M］. 北京:电子出版社，2002：151.
?［4］ vivianyuan.体验营销——从猎取感官到猎取心灵［EB/OL］. ，
2007-04-06.
?［5］ 赵志立.试论网络传播对传播理论的冲击［J］.社会研究，2002，（4）：155.
?［6］ 山田敦郎.品牌全视角［M］.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008：42-43.
?［7］ 濮小金，司志刚.电子商务案例分析［M］.北京：水利水电出版社，2006：111.
?［8］ 熊国钺.企业社会责任：一把特殊的营销利器［J］.营销学苑，2006，（8）：23-25.
