语用礼貌原则——商务活动成功的一把金钥匙

［摘要] 讲求礼貌是社会文明进步的标志。在跨国商务活动中，除了商务活动的专业知识外，还要讲求语言的表达手段和技巧。在某些情况下，正确地运用礼貌原则就能使自己在商务活动中成为赢家。礼貌原则不失为商家竞争获得成功的一把金钥匙。
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　　随着全球一体化的迅猛，跨国商务活动日益频繁。商务活动因涉及语言、商务知识、交际技能、文化背景等多方面知识而形成了自己的特色。在商务活动中礼貌得体、不卑不亢是商务活动成功的主要因素。20世纪80年代初，英国语言学家Leech提出了“礼貌原则”。礼貌原则是指在交际活动中，把礼貌信念及他人的信念表达提高到最大限度，而把有损于他人的信念表达减到最小限度。具体来说，礼貌原则包括六条准则，即得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则。下面笔者试从六条语用礼貌准则探讨其在商务活动中的具体运用。
　　
　　一、得体准则的运用
　　
　　得体准则的内容是：减少有损于他人的表达，尽量多让别人得益。在跨国商务活动中，如何把握好得体准则是十分重要的。得体的使用语言必须考虑到社会因素，不同文化背景的社会具有不同的礼貌规范。在某一语境中最礼貌的语言表达方式，在另一语境中不一定妥当，可能显得过于礼貌，也可能不够礼貌。因为礼貌是有级阶性的。因此，要根据不同的场合、不同的对象、不同的文化背景，考虑双方的受益与吃亏程度，来确定礼貌的级阶。否则很容易产生歧义。例如。一封直截了当的业务信件写给一位美国商人很可能是成功的，而写给一位日本商人则可能是失败的，就因为它那直率的语气对日本人来说十分不得体。
　　另外，在业务洽谈过程中，常常需要了解对方的生产设备、技术情况、产品质量及信用等情况，对这些不宜直接询问而又必须知道的信息提出疑问时，为表示尊重与礼貌，同时也为自己一时的冒昧留下回旋的余地，可在问句后加上“if I may ask”。如：But how are you going to pay for your imports, if I may ask?如果不加“if I may ask”，对方很有可能认为你瞧不起人，认为他们付不起帐。
　　
　　二、慷慨准则（Generosity maxim）的运用
　　
　　慷慨准则的具体内容是：减少利己的表达，尽量多让自己吃亏。这就是要从对方的立场出发，考虑对方的背景、困难与愿望，尽量满足对方的要求，扩大对方的利益。对方会因此产生获益的感觉，符合商家获利的心理。例如：We do not keep stocks but are willing to have the cashmere jumpers specially made for you.这句话中的“specially”一词的运用，使人感到卖方为买方的得益做出了很大的让步，使买方明显看出了卖方对双方交易做出的努力，同时也呈现出了卖方的诚意。由此可见，在跨国商务活动中应多采用“对方态度”,少采用“自我态度”。这样在为对方着想的同时，也达到了自己的目的。例如： We have a very good selection of winter clothes at the China’s Autumn Export Commodities Fair.这句话就其本身无懈可击，而且还表达了一个可喜的事实。从语用礼貌原则来看，其不足之处是说话人的角度侧重了自我而不是对方。若将其改为“You can choose from a very selection of winter clothes at the China’s Autumn Export Commodities Fair.”这样既强调了有各式各样的冬季服装可供选择，又强调了听话者的得益。同时还显得直接、亲切。
　　
　　三、赞誉准则（Approbation maxim）的运用
　　
　　赞誉准则的具体内容是：减少对他人贬损的表达，尽量多赞誉别人。一般来说，谁都愿意听到赞美的话语。在商务活动中，真诚合适的赞誉在满足对方心里的同时，还有利于缩短双方的距离、融洽气氛、容易达成共识，使商务活动顺利进行下去，最终取得成功。但要切记赞美要真诚、适当；切忌虚情假意、言过其实。对不同个性的对象，要采用不同的赞美方式。如：We’d like to cooperate with you because of your high ability. We heard that the business transacted through you last year amounts to more than $.....这里通过对对方生意额的具体数字的描述，表达了对对方业绩的肯定和能力的赞美，使赞美令人信服。
　　另外，在商务活动中，当发现对方有错的时候，尽量避免直接批评的表达。如：We have found out that you are delinquent with regard to your amount by $3.”此句中用“delinquent”来指责对方犯的错误，肯定会使对方感到不快，交易很难顺利进行下去。显然“delinquent” 这种直接指责的词是不恰当的；若改为：your amount shows small deficit of $3. 这样不直接指责、给对方留有面子的表达会使对方容易接受，从而使交易进行下去。

　　
　　四、谦逊准则（Modesty maxim） 的运用
　　
　　谦逊准则的具体内容：减少对自己的表扬，尽量少赞誉自己。谦逊具有级阶性，也就是说，不同的文化背景下可接受的谦逊度是不同的。过度的谦逊有可能会降低你能力的可信度，对方会认为与你合作无利可图，必败无疑，因而会贻误商机，导致商务活动的失败，所以说过度的谦逊是十分不明智的。
　　
　　五、一致准则 (Agreement maxim) 的运用
　　
　　一致准则的具体内容是：减少自己与别人观点不一致的表达，尽量增加双方的一致。在商务活动中双方的利益和意见总有不同或冲突,在一致准则下,应该先肯定双方的相同意见,然后再提出分歧。例如：We appreciate the good quality of your shoes, but unfortunately your prices appear to be on the high side even for shoes of this quality. We regret that at these prices we cannot place an order…... May we suggest that you make some allowance on your quoted prices so as to introduce your goods to our customers? 这是买方对报价的回复,目的是要求卖方给予价格折让。虽然对价格有异议,但是首先提及与对方认同的看法,肯定了鞋的质量高,然后才提出分歧。这样能使卖方易于接受不同点，然后地提出了折让请求,大大提高了继续对话和交易的可能性。
　　
　　六、同情准则（Sympathy maxim）的运用
　　
　　同情准则的具体内容是：减少自己与他人在感情上的对立，尽量增加双方的同情。在商务活动中，关键是要表示出自己与对方共同的心情，要喜别人之喜，忧他人之忧。例如：
　　A. We have your letter of May 8th in which you say that the goods you ordered on April 1st have not arrived.
　　B. We regret to learn from your letter of May 8th in which you say that the goods you ordered on April 1st have not arrived.
　　句子A使人感到冷淡和漠不关心，而B则符合同情准则，使人感到对方与自己站在同一个立场上，双方不会产生心理隔阂。
　　在商务活动中，“和气生财”是商界人士一贯遵循的原则，“和气”就是“客气”、“礼貌”。一个从事跨国商务活动的人员，除了掌握好商务活动的专业知识外，还要讲求语言的表达手段和技巧。在某些情况之下，正确运用礼貌原则就能使自己在商务活动中成为赢家。因此，礼貌原则不失为商家竞争获得成功的一把金钥匙。