东方卡开拓之我见

提 要

本文通过对镇海地区各银行发行的信用卡的比较，得出东方卡在信用卡市场中的优势和不足。认为当前阻碍东方卡拓展的主要内因在于行内同志思想上的疑虑，要想东方卡能在宁波信用卡市场上脱颖而出，就必须解放思想，将东方卡定位于“宁波的智能卡”上。并在此基础上将东方卡作为一种产品，通过商品化、市场化的运作，刺激东方卡的持卡消费，使东方卡成为宁波浦发银行新的利润增长点和宁波地区的主力信用卡是完全可能的。

东方卡是我们上海浦东银行发行的智能型信用卡。东方卡和其他银行发行的各种信用卡比较有什么优势和缺陷呢？如何进行东方卡的营销呢？我最近通过柜面和电话咨询对镇海地区各金融机构发行的信用卡做了一个调查，了解了一些情况（具体见附表）。通过调查在撇开人力、物力上的投入仅从理论上作一些探索，谈一些想法仅供：

一、东方卡与其他信用卡之间的比较。

通过附表我们可以清楚地看到，东方卡的收费并不高。其他银行发行的信用卡已基本上走过了市场拓展期，除了大规模的集体做卡优惠外，柜面申请费用基本上在两年60元左右，而在信用卡上投资很大的建行收费则更高了。相对来说东方卡的收费处于市场平均价，但是由于东方卡是智能卡可以永久使用，时间越长，相对使用费用越省。

其次，东方卡和其他几种信用卡相比在申请时担保手续相对较简便。东方卡在担保手续上采取了较灵活的方法，不透支无需担保，透支卡即可以单位或个人担保，也可以用存单担保。从调查得知，太平洋卡和东方卡作法基本类似，长城卡和金穗卡只有单位或个人提供担保一种方式，而牡丹卡和龙卡则要求既要单位或个人担保又要一定的存单做抵押。

还有，东方卡最近开发的透支功能是其他信用卡不能比拟的。信用卡大额透支无疑是信用卡透支业务开展过程中最头痛的问题。由于其他信用卡目前还都是磁条压卡式信用卡，无法控制信用卡的恶意大额透支，唯一的“黑名单止付”方式即繁琐又缓慢。于是在信用卡透支上各家发卡银行只能采取降低取现额度，限制消费上限的被动方法。而东方卡是智能型IC卡，在消费和取现时可以通过卡上的芯片控制支付额度和透支额度，不可能出现超信用额度的巨额恶意透支，不会给银行带来大的损失。

另外，东方卡的保密功能是强大的。信用卡不慎丢失后如何防范损失是持卡人关心的问题。由于其他信用卡的支付依据是身份证，一旦身份证和信用卡一起丢失则持卡人就可能面临损失和麻烦。虽然一些发卡行采取了参加保险的方法，但其先决条件是要挂失。如果失卡人延误了挂失时机，则损失就不可避免。而东方卡的支付依据是密码，而密码是无形的，只要密码没有泄露，东方卡丢失后的损失是极其微小的。

同时在调查中我们也意识到东方卡和其他信用卡的差距。在异地通存通兑上，东方卡就显得先天不足。另外，在ATM和消费商户上东方卡也无法和一些先进行的数量和覆盖面相比。

二、对东方卡营销中存在的一些疑虑。

在调查中我们注意到东方卡具有诸多优势，而在营销过程中人们对东方卡又有诸多疑虑，思想问题不解决好东方卡的开拓就无从谈起。

疑虑一、信用卡是舶来物，不符合人量入为出的消费观念。毫无疑问量入为出是中国人的基本消费观念，但信用卡的使用与这一观念并无太大的矛盾。以现在信用卡透支的高额利率，正常的透支用途仅仅只是应付一时的消费之需，根本不是提供中长期消费信贷的工具。以为信用卡和信用卡透支是银行为个人提供消费信贷的观念是错误的。信用卡应该是以货币代替传统货币的形式，并在必要时为持卡人提供短期周转消费信贷。信用卡与传统观念的冲突在于，有形货币向无形货币转换在人们心目中的一时难于适应。但我们有理由相信观念的转换有时也是出乎意料的快。肯德基不是告诉国人鸡也可以当饭吃，海飞丝不是让我们知道头皮屑原来如此讨厌。

疑虑二、其他银行搞信用卡也搞了好几年，并没有形成新的利润增长点，反而花费了高昂的代价。具体分析这几年来各专业银行在信用卡业务上的得失可以发现，之所以信用卡市场发展缓慢是因为发卡行没有将信用卡做为一个真正意义上的金融产品来推广，缺乏将信用卡做为一种商品推向市场的完整的思想准备、人员准备和行动方案，还笼罩在计划经济的思维方式和行为方式之下。表现为各金融机构在市场压力下（主要是同业竞争的需要）被迫上马，开展业务上以发卡数为唯一考核指标，为完成发卡数重团体推广轻市场培育，重信用卡的资金留存率轻消费回扣（主要指思想上和市场培育上），普遍存在短期行为，以至于投入大而产出小，反过来又打击了发卡积极性，造成了现在这种“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”现象。

疑虑三、我行实力与其他银行差距较大，在国内的网点太少，竞争力太弱。我行在综合实力上确实和其他国有商业银行有较大的差距，但这并不等于在开展新业务上我们无所作为。相反，由于在传统业务领域其他专业银行经营多年，我们想有重大突破困难重重。而在象信用卡这种新业务领域，其他专业银行背上了沉重的传统思想包袱，正是我们这种新兴银行大展宏图的地方。事实上我们的信用卡战略已经有了较高的起点，只要找到合适的市场切入点，是可以成为我行的新的利润增长点。

三、东方卡拓展的意义。

东方卡的发行对于我们这样一个年轻的商业银行来说是十分必要的和大有可为的。

首先，信用卡是有利可图的。只要形成一定的规模，经过一定年数的经营，ATM及POS机的固定成本在信用卡的发行成本中的比重就会降低，利润是可观的。事实上有资料表明西方商业银行以存贷差产生的利润占总利润的比重不断下降，而以发行信用卡及其他“新业务”产生的利润不断上升。

其次，东方卡是我们浦发银行的“名片”。我们做广告，观众看后未必能牢记。而我们发行东方卡，每发一张就等于发出了一张浦发银行的名片。信用卡相对于其他传统业务来说是近几十年产生的新业务，新兴商业银行发行的全新的信用卡，客户将它精心保存在钱包中，不时地取出来使用和观看，这难道不是最好的形象广告吗？

还有，拓展东方卡业务是同业竞争的需要，是长远发展的需要。随着揽存成本的增加，存贷差的缩小，总有一天我们会需要“两条腿”走路。等到时候再拓展，不如现在就开始，“人无远虑必有近忧”。

四、东方卡的定位。

现在的问题就在于我们的东方卡在上海、北京、杭州等地不能办理存取现金和圈存圈提业务，在没有浦发银行的地方更是不能使用；别的银行开拓商户只要送一台刷卡机，而我们却要送价值近万元的POS机；我们东方卡的许多先进功能在许多人眼里却是麻烦……。我认为这就存在一个定位的问题。东方卡是一个产品，和其它商品一样也需要对它给予定位。有了一个合适的定位才能使解除在工作中的思想顾虑，使工作有明确的方向。

本来信用卡就不一定要可以在异地使用，就象不是所有的有线电话都具有国内、国际直拨功能，不是所有的移动电话都具有漫游功能一样，有的信用卡可以在异地使用，有的信用卡也可以只在本地使用的。事实上大部分的持卡人并没有在异地使用过。

东方卡具有许多先进的功能，这些先进的功能既为东方卡的操作带来了许多的方便和好处，又使一些人一时很难理解。在工作中我们感到只要经过细致的解释，绝大多数人是可以理解的，少数人在看了别人的操作后也是能够理解的。一旦理解了就都为它的先进性感到由衷的称赞：“先进的终究是先进的”。

因此我认为我们东方卡要定位在“东方卡是宁波的智能卡”上。强调“宁波”是表明我们可以成为宁波地区最好最方便的信用卡，强调“智能”是表明我们的安全性、先进性。

五、东方卡营销的几个方面。

1、要广泛地进行宣传。对于宁波来说发行信用卡的基础是很好的，有其他银行早几年的开拓，现在信用卡市场基本打开。许多年青人拥有不只一张的信用卡。只要我们进行广泛的宣传是可以掀起做卡热潮的。但要明确广泛的宣传不是泛泛地宣传，宣传要讲究投入与产出的衡量、形象宣传与实用讲解相结合。我们应当将东方卡作为一种金融产品，象推广商品一样去推销。可以借鉴国内外成功的商品企划，必要时可以与优秀的广告公司合作制定完整的宣传方案。

2、正确分配分行和各分支机构的利益和义务。正确的划分利益与义务是为了鼓励分支机构东方卡的积极性。我们知道信用卡的收入来自三方面，一是发卡手续费和年费，二是信用卡留存资金的使用收入，三是用卡消费的回扣。现行的分配方案主要是对留存资金的分配上，对发卡手续费和年费没有明确，对收入的最主要来源----用卡消费的回扣没有分配。从理论上说信用卡即便没有留存资金也可以有丰厚的收益。因此在各分支机构承担了发卡的巨额费用之后应当得到相应的利益。对可以考虑将分支机构发展的商户的东方卡消费回扣分配给分支机构，以刺激分支机构发展商户的积极性，并使特约商户的发展走上讲究效益的路子上来。

3、需要必要的硬件设施。光说不练是不行的，要打开市场就要投入，有时是巨大的前期投入。东方卡的使用和ATM机、POS机的使用是分不开的。在ATM机的安置上应先考虑居民区，后安排闹市区，以方便用卡人为主旨，也为将来无人银行打下基础。POS机的安置是多多益善，在现有条件下，可以先商场，其次饭店酒楼，再后宾馆地铺开。需要注意的是POS机的安置应以持卡人使用起来方便舒适为要点，笔者以为可以称之为“无障碍使用”。如果在一个东方卡特约商户，持卡人在消费时从消费点到使用点有很远的距离，或者一时难以找到用卡的柜台，这就是有了使用障碍，很难想象持卡人还会经常使用信用卡。所以说在安置POS机时宁可要完美的点，不要千疮百孔的面，特别是一些大型商场，更是要发展一个完善一个，即实实在在给商户带来稳定的持卡消费群，又给自己带来丰厚的消费回扣。另外，我们还要重视东方卡的质量，在我们办事处最近做的卡中有些极易损坏，有的甚至一拿来就不能使用。

4、需要完善的“软件”环境。对于东方卡的开拓来说，“软件”的完善指的是两方面：一方面，指的是对硬件设备维护的完善。如ATM开通了，如果三天两头出毛病。机器闲置事小，得罪了客户，败坏了东方卡的信誉就事大了。这就需要我们及时发现问题及时给予解决。另外硬件设备的维护有一个很重要的方面是协调各方面的关系。因为硬件出毛病是难免的，而一旦出现问题就不是分支机构可以独立解决的，需要分行以及分支机构所在地和宁波两地邮电部门一起共同解决。另一方面，“软件”的完善就是服务的完善。而服务的完善也包含两个方面的服务。一是我们发卡机构的服务，东方卡推广后很快就会面临做卡客户增多、咨询情况的人增多、商户关系的协调等诸多服务性问题，以及宣传手册、申请表格的准备，做卡人员的安排等实际问题，需要做好内部协调和对外优质服务的工作。一是特约商户的服务，我们常常忽视了特约商户的服务员在收受东方卡时提供的服务是否能让持卡人感到舒适。我们说“无障碍使用”也包括持卡人在持卡消费时能得到优质的服务，没有使用的心理障碍，不被歧视。　

笔者认为东方卡具有十分明显的优势和十分明显的不足，但只要我们消除疑虑，以“东方卡是宁波的智能卡”为定位，市场前景是大有可为的。东方卡的利润的产生主要不在于信用卡的留存资金的多少，而是信用卡消费的提成。因此东方卡用户不消费就可以说我们无利可图。只要我们在思想上重视，进行了广泛深入的有效宣传，拥有便利的硬件设施，加上细致周到的服务，持卡人就会愿意用卡消费，我们就能得到丰厚的回报。

附表：